服务营销学教案-课件.pptVIP

生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系 生产率：在服务过程中将投入的资源转化为顾客价值的效率。 传统的生产率概念：在保持特定的持续质量水平的前提下，从生产资源到产出的转化比率或生产过程中的产出和投入的比率。 内部效率：在特定的生产资源内，如何有效地制造产出。 成本效率：同内部效率 外部效率：在给定数量的生产资源内，如何有效而经济地生产顾客感知服务质量。 收益效率：同外部效率。 创收能力：服务提供者依靠顾客感知的服务质量的性能创造销售额和收益的程度。 能力效率：如何有效将生产能力有效服务于顾客 利润效率：考虑内部效率、外部效率和综合能力的前提下，如何有效利用生产资源 1、服务生产率与传统生产率的概念区别： 传统生产率是狭义的生产率概念，是假定质量恒定的条件下的投入和产出比率。 服务生产的质量不恒定，因为开放服务生产过程中的投入会影响质量，故要考虑成本（内部）效率和收益（外部）效率。 2、服务生产率和营销 内部效率取决服务过程，互动营销和外部营销对服务生产率有决定性作用。 3、长期生产率和短期生产率 短期生产率提高注重调整内部效率提高生产率，但会影响顾客感知的服务质量。 服务企业应从内部、外部和能力效率之间的相互关系和长期角度来研究提高生产率问题。 4、提高生产率和质量的方法： ----增强员工技能（技术质量） ----员工服务态度和行为（功能质量） ----让内部价值观支持良好的服务生产率 ----使系统和技术更加支持员工和顾客参与 ----使服务运营的工业化 ----运用因特网和信息技术 ----在服务生产过程中增强与顾客的合作。 ----增强供给和需求之间的匹配程度 学习性的关系对服务生产率的影响： 更多顾客参与 顾客学习应期待什么 期望与经验更好地匹配 更高的外部（和内部效率） 更加定制化的服务 提供者了解顾客特定需求 提供者自己熟悉顾客 提供者开始意识到顾客能力 提供者允许更多顾客参与 更高的内部（和外部效率） 顾客业务熟悉 更小能力差距 更高的能力效率 提高的服务生产率 关系连续体 质量、生产率和利润的相互关系： 质量提高 存货减少 返工和报废成本减少 检测和测试成本下降 服务成本下降 顾客保持率提高 形象改善 财务应收款减少 处理时间减少 资本成本下降 抱怨处理成本下降 顾客共享内容增多 价格竞争减弱 生产成本下降 规模经济增强 销售额上升 利润增加 生产率提高 内部营销管理 理论演变： 1、20世纪70年代，开始运用内部营销的词汇（在服务营销研究中）主要对员工态度和激励方面。 A、员工是企业的第一个市场，即一个内部市场 B、以积极、协作和目标导向的方式实现员工导向的努力，使内部努力和过程与外部效率相结合。 C、承认内部顾客的存在，认为对待内部顾客方式要和对待外部顾客一样，这对内部关系建设至关重要。 2、20世纪90年代：开始新一轮的关注。 A、研究视角从关系导向转向网络组织导向。 B、将内部市场中的个体视为关系伙伴。 C、不将员工视为下属，而是以双赢的观念对待 D、内部部门与外部组织间的关系模糊。 内部营销的概念： 通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。在这中方式中，不同部门和过程中的员工的内部关系可以用最佳效果进行巩固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适应。 其他学者的概念： 1、向雇员推销工作岗位。 2、吸引最优秀的雇员 3、留住雇员，以满足外部顾客的需求。 4、内部和外部营销相结合形成战略，来达到外部营销的目的。 5、雇员和顾客交换中创造出一种内部环境。 6、内部营销局限于服务业，员工培训和服务标准，可以达到一定目的。 7、内部营销是增强职工满意度，从而增强企业的竞争能力。 服务市场细分： 市场限定 为细分识别可选择基础 为细分选择最佳基础 辨别和选择细分市场 为目标细分市场开发定位 为每个目标市场制定营销组合 市场细分过程 制定营销组合 定位 服务市场细分的主要办法 市场限定 顾客特征 顾客反应 促销反应 用处 服务 利益 地理 心理学 人口统计学社会经济学 忠诚 三大战略的统一：外部、内部和交互营销 优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS 差异化营销战略： ---差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位。3差异化的服务战略设计 服务定位战略： 定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。 定位要满足： ----重要性：差异性对市场有高价值。 ----突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。 ----可传达性：有可能用简单而有力的方法传达差异性。 ----高级化：差异性不容易被竞争对手复制。 ----支