万科上海万科四季花城2期广告推广策略提案1042007年.ppt

四季花城2期2007推广计划 目录 市场 人群 产品 整合 不谋全局者 不足谋一域 2007上海：城市 让生活更美好 浦东 [2] 闵行 [4] 松江 [3] 宝山 [10] 嘉定 [2] 西城区的现状就像6年前的莘庄，5年前的七宝，3年前的三林 这里感觉有点远，但地铁已经开通，两条轨道线路在建，宝山新城的核心城区——西城区 2007年底将基本形成 这里配套不够成熟，但北上海商业广场开业之后，易初莲花、苏宁电器等大卖场已相继入驻 这里看似落相，但在售楼盘众多，生活配套在建，不用很久，定会热闹起来 万科、凯德置地、康桥、上投、保集、三林万业等品牌楼盘，价格也不算高…… 宝山西城区 竞争尤为激烈 康桥水都 离地铁共富新村最近，独厚的出行位置 柏丽华庭 离北上海商业广场最近， 07年开通后步行去地铁只需5分钟 福地苑 5200亩超大规模，中远两湾城品牌 保集·欧郡 均价6000元/平米，价格优势，7项高科技环保节能系统 市场结论 城市边缘化加快步伐 宝山磁力逐渐加大 “小城市” “小房型”竞争日渐激烈 四季花城2 定性思考解构产品 人群特征 人群是一切的基础 同样的阶层，同样的时代，同样拥有80万，因为不同的追求，选择大不同！ 物业 社区 环境 生活品质 重视生活品质的提高，家人是他们的生活重音，满足他和家人的需求是他们的期望 新上海人的比例会增加，对区域的观念较为淡薄，愿意为生活舒适而舍弃一部分距离 他们年纪较轻，见多识广，更容易接受新消费观念，需要一个证明自己的标签，即使是一个人也要有一个很好的居所 他们要的是一个较优越的生活环境，家是家人的总和，他们要的是一家人的优越！ 已经购买了2期1区的100多组客户中，我们随机抽取了近10%客户进行了电话访谈 购房动机 自住客户占到绝大多数，其中77.5%为自住客户，仅12.5%为投资客户，自住客户中，改善居住条件的占到50% 置业次数 初次置业占到25%，二次置业占到62.5%，三次置业占到12.5% 得知渠道 朋友推荐占到62.5%，报纸广告占到37.5% 在四季花城的推广中，老客户推荐和广告起着同等重要的作用 哪个卖点最打动他们 重视品牌的占32%，认为万科能给其带来身份感，小区有档次 重视物业的占17%，认为家人在此生活有安全感，比较放心 重视性价比的占17%，认为这是万科性价比较高的选择 重视近学校的占12%，孩子就是一家人的中心 重视户型的占12%，喜欢精装修的占5%，喜欢地段的占5%， 他们对目前居住状态的描述 自己的最后物业 一家人住这，很好 给自己一个好的居住氛围 别墅之前的最佳选择 住得很舒服 让人羡慕的家 一生只搬一次家 目前最满意的小区 他们对什么样的广告和色彩感兴趣 直接有产品的信息 热烈的颜色 开心的感觉 可参与性强的真实性强的 健康的 红色，挺好，想起了过节 让老客户讲述产品的方法，可以接受 广告表现优质是需要的 品牌懒人——选择低总价品牌楼盘 代表人物：小张 精力充沛对未来充满信心 年龄：26 购房需求：90平米左右2房 购房心理： 刚出来工作没几年，中环线的房价实在承受不起 买就要买品牌产品，服务好，省事儿 平时工作忙，也没时间搞装修，万科“全面家居解决”方案能让我交房即住房，省掉了1-2个月装修的时间，省心也省掉了费用。 现在看来花城的地段是偏了点，不过地铁马上就要开通了，再有小区有班车接送到站头，上下班的问题解决了。 实惠享受型——青睐车房组合 全面升级 别墅生活 安全第一——选择北上海最好的服务 购房心理： 住别墅就是图个安静，四季花城这边环境不错，户数也不多，可谓闹中取静， 这里离我原来的生活圈子也不远，想办事开车过去很方便， 物业是非常重要的，就像买产品的售后服务一样，产品再好服务跟不上也是没用的 小区的管理也很有条理，保安和保洁都很尽心，整个社区的氛围很好，这样的居住环境才是我想要的。 对客户而言，四季花城打动他们的是满足一家人生活的价值，而非价格. 产品SWOT分析 四季花城2期总建达到28万平方米，总户数2019户，加上1期21万平米总建，未来将形成完整的、极具