“泰诺”风波2.doc.docx

“泰诺”风波1982年强生公司CEO詹姆斯·伯克（James Burke）处理了一起严重的危机。在这次事件中，公司拳头产品——泰诺胶囊被人投毒而致患者死亡。公司成功地渡过了这次危机，这是一个危机管理的经典案例。强生展现了不惜一切代价对消费者负责的模范形象。序幕1982年9月30号，在新泽西州新不伦瑞克市强生总部大楼的五楼，董事会主席詹姆斯·E·伯克正在和总裁大卫·卡莱尔（David。R。Clair）会晤。他们每两个月碰一次头，就一些重要的事件交换意见。那天两人感觉很好，因为强生的销售和赢利增长很快，而且市场前景—片光明。在那个阳光明媚的上午，他们甚至有闲聊的时间。遗憾的是这种好心情并没有持续多久，此时公司董事亚瑟·奎尔（Arthur Quill）进入会议室，说芝加哥有人因服用泰诺胶囊后，发生氰化物中毒而死亡的事故。惊恐和悲痛顿时笼罩了整个房间，因为泰诺胶囊是强生的拳头产品。公司概况强生公司在世界上很多国家生产和销售多种产品，表6－ 1列出了各种产品及它们所占总销售额的百分比。1 98 1年，强生公司在《财富》全美500家最大的工业企业中名列第68位，销售额为54亿美元。强生公司的产品涵盖了4个产业门类：专业类产品、制药业、工业和日用消费产品。其中，专业类产品有绷带、缝线、外科用的敷料和其他外科用产品；制药业主要是处方药；工业领域包括纺织品、工业用沙带和化学品等。表1 1983年强生公司产品及销售情况表产品类别销售额（百万）占公司总销售额的百分比（％）外科急救设备126821非处方药卫生纸婴儿用品诊疗设备泰诺系列产品其他（包括医院设备、牙科产品等）12009335555184601039201699817总值5973100公司主要产品是日用消费品，包括沐浴用品和卫生保健品，如：婴儿护理系列、急救产品、非处方药。这些产品主要面向普通大众、批发商或直接向独立和连锁零售店销售。这些年来强生公司一直致力于树立有责任心和令人信任的形象。一提到强生的产品，各年龄层的顾客都会联想到温馨与安全，公司也时刻在履行它的使命。产品20世纪80年代初止痛药“泰诺”的研制成功，引起了极大轰动。它是1955年麦克尼尔实验室生产的替代阿司匹林的药物，可以避免阿司匹林的副作用。1959年强生收购了麦克尼尔实验室，并使其实行自主经营。1974年，泰诺年销售额已经增长到5 000万美元，主要方式是向医院做大量的广告宣传。从1976年开始，公司面向全国进行广告宣传，事实证明非常有效。到1 982年，泰诺占据了止痛药物市场35．3％的市场份额，高于贝尔（Bayer）、百服宁（Bufferin）和安内辛（Anacin）3家公司市场份额之和。表2列出了泰诺的竞争地位及其主要竞争对手在“止痛药”市场上的占有率。泰诺系列产品的销售额从1976年的1．15亿美元增加到1982年的3．5亿美元，增长率高达204％。至此，泰诺占强生公司总销售额的7％，总利润的17％。不幸的是，灾难降临了……表2 1981年止痛药市场主要品牌的零售市场份额品牌市场份额泰诺35.3％安内辛13％贝尔11％厄沙灵10.1％百服宁9.0％1982年9月底的一个早晨，亚当斯·佳努斯（Adam Janus）感觉胸口有些轻微疼痛，就买了一瓶泰诺胶囊。他服了一粒，当天中午就丧命了。就在那一天，斯坦利·佳努斯（Stanley Janus）和他的妻子也服了泰诺胶囊，不久他们也双双死亡。几天后又有4个芝加哥居民死于同样的情况。死因是氰化物中毒，这种致命毒药可以在15分钟内扰乱人体的血液供氧，干扰人体的生理机能，从而影响心脏、肺和大脑的功能。这种氰化物被人为地混入了泰诺胶囊中。阿灵顿高地西北社区医院急救护理中心护理科长托马斯·金（Thomas Kim）博士指出：“受害者没有挽救机会，几分钟之内就死亡了。”药品检测人员在受害者家中找到了药瓶并发现了10粒带有氰化物的胶囊。每粒胶囊都变了色并有些许膨胀，其原有的白色粉末变成了灰色，并带有杏仁味。其中一颗胶囊含65克氰化物，而这种氰化物只要50克就足以致人丧命。一时间所有媒体都打来电话，随后是药剂师、医生、医院、毒品中心和成百上千受惊的消费者打电话询问具体情况。麦克尼尔迅速搜集受害者相关信息、死亡原因、有毒泰诺的批号、出售地点、生产日期及销售渠道和运输途径。查出死因和泰诺胶囊有关以后，强生公司立即发出了消费者警报，召回这批药品并建议消费者不要使用任何强力型泰诺胶囊，直到查清真正的原因为止。泰诺产品将在这个地区的药店和超市撤柜，短期内消费者在任何地方都买不到泰诺。调查人员很快就确定了有毒物质并不是在制造过程中加入的。有毒的胶囊来自于麦克尼尔的两家工厂。由此推断，问题应该发生在芝加哥，因为两个厂的产品在生产中同时被人投毒几乎不可能。美国食品药品监督管理局（FDA）怀疑和厂商无关的人