制造商与超级终端之间的博弈联盟.pdfVIP

第 24 卷 第 126 期 财经理论与实践（双月刊） O . 24 NO. 126 2003 年 11 月 THE THEORY AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS NOV. 2003 ############################################################### · 经济管理· 制造商与超级终端之间的博弈联盟 于坤章 谢 峰 （湖南大学 工商管理学院， 湖南 长沙 410082）! 摘 要：超级终端的迅速发展引发了激烈的厂家与商家矛盾，如果双方都想通过控制战略来使自身利益 最大化，必然造成两败俱伤的局面，建立以双赢甚至三赢（制造商、超级终端和消费者都获得相应利益）为目 标的战略联盟才是厂家与商家的明智选择。 关键词：超级终端；博弈；战略联盟；双赢；三赢 中图分类号： F276 文献标识码： A 文章编号：1003 - 721（7 2003）06 - 0107 - 04 商品的销售费用。（3）大规模的采购降低了物流和 库存成本。（ ）容易发挥标准化管理的优势，创造较 一、制造商和超级终端的矛盾 4 好的经济效益。超级终端大规模和低成本经营的优 近几年，我国零售业迅猛发展。一方面，市场经 势使它在与其他零售业态的竞争中占据了上风，逐 济的繁荣，居民收入大幅增加，消费者的购买力增 渐成为了我国零售业态的主流。 强，市场需求变旺，拉动了我国零售业的增长。另一 战略大师马歇尔· 波特提出了企业常面临的五 方面，西方各种成熟先进的零售业态大量引进，又极 种竞争因素：（1）现有同业者的直接竞争威胁；（2）新 大地推动了零售业的繁荣。零售业位于市场销售渠 加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还 道的末端，直接面对消费者，有其得天独厚的终端优 价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。这五种竞争因 势，因而越来越受制造商的重视，“终端制胜”的时代 素可以从垂直和水平的角度将其分为垂直竞争因素 已经来临。如何利用和管理零售终端，尤其是大规 和水平竞争因素，前面三种属于水平竞争因素，而后 模的零售终端，成了制造商最关心的问题之一。 面两种是垂直竞争因素，垂直竞争因素反映的是价 零售业态发展的车轮理论告诉我们，新型的零 值链上不同层级之间的一种竞争。制造商和超级终 售业态开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低 端属于供应链上的两个不同环节，零售终端的发展 定位为特点和优势，从而在与业内已有零售业态的 使它们成了两个连续的环节，因而它们之间存在着 竞争中取得优势。超级终端，作为一种新兴的零售 讨价还价垂直竞争关系，这种讨价还价的垂直竞争 业态，与传统终端相比，规模更大，销售运作能力更 反映在他们对渠道的控制上。一方面，制造商想缩 强。超级终端是商业规模经济的结果，它随着经营 短销售渠道的长度