徐州新城国信上城项目营销总纲及执行报告.ppt

徐州新城国信上城项目营销总纲及执行报告;淮海经济区核心/第一梯队/ 交通枢纽/重工业城市;苏北三线人口大市/经济稳步增长/ 城市规划：双核心发展;城市双核之一/ 徐州市行政中心、文化教育中心、商务金融中心、物流中心、居住区和城市公园;;;本报告结构;目 标;从表中各组数据来看，X3的假设相对最为合理，实现这样的别墅价格在当前市场上不是最大的困难，因此我们的目标所要解决的核心问题便是：如何在淡市影响并且开盘晚的情况下实现快速去化;速度目标评价： 5万方的单月销售体量相当于云龙区整个区域09年单月成交的50-70%；5万方、近330套意味着叠加(185套）、洋房（145套）产品达到09年市场最好时公寓极值销售速度;速度目标评价：;核心目标;二、面临大势及竞争（与谁竞争）;央行工作会议明确继续实施适度宽松的货币政策;*;未来3-6个月市场走势研判;宏??市场对项目影响;历史上徐州05-08年一直处于供过于状态，存在较大的市场存量压力； 09年在全国市场爆发情况下，徐州市场出现少有的供不应求； 10年恢复供求平衡状态； 4.15新政出台后市场再回到供过于求状态，当月供求比达到了1.78，而六月更是达到2.34:1;徐州房地产市场;徐州房地产市场;新政之后，徐州市场转淡，客户观望情绪严重，楼盘来人量急剧下滑。;营销水平较低，尚属于初级竞争阶段 ，从营销发力进行价值提升和引导，具备广阔的发力空间;徐州市场对项目影响;二、面临大势及竞争（与谁竞争）;;叠加别墅;竞争梳理：;10月推出小高层、多层、叠加产品,二房88平米,三房124-136平米,叠加200平米;竞争特征2：新城区楼盘中，除绿地依靠先发优势获得一定溢价之外整体价格差异不大，公寓在4800-5300，联排 9000-11000;;市场竞争小结;竞品——绿地商务城;竞品——中茵龙湖国际;竞品——世茂东都;竞品案例总结;二、面临大势及竞争（与谁竞争）;产品、定位差异化对客户的吸引;竞品扫描;国信龙湖世家、中茵龙湖一线湖景且景观视野最佳，恒基及本项目具备湖景景观;目前看绿地商务城配套更为完备，长远来看，随着中央商贸区建成，新城核心轴线将是龙湖世家、恒基及7号地块;竞争分析;10月即将推出多层,叠加产品,二房88平米,三房124-136平米,叠加200平米;规划设计——一期区域内少有的以多层为主的宜居谷地住区，“低密度”社区形象;规划设计——本项目注重内部景观设计，尤其是低密度产品，在人车分流、社区配套、景观资源方面更为细心;竞争分析;相对于竞品个案20-30%的附加值比例，本项目附加空间明显（地下室、下沉庭院、二楼阳、露台）赠送率在50%以上，客户更为舒适（超大朝南主卧、大面宽客厅）;竞争分析户型—洋房（高附加值、多院洋房）;竞争分析户型—高层（高附加值、空中院馆）;; 通过对外部景观、配套、品牌、立面等因素的综合分析，本项目均无明显的竞争优势，但户型、环境、产品上具备差异化优势，可形成不可逾越的差异点； 延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。;;竞争策略： 形象上的领导者，策略上的挑战者。;二、面临大势及竞争（与谁竞争）;徐州人特点——爱面子、重情义、好跟风，同样体现在购房行为上，定向开发、圈层营销可以成为我们的重要营销手段;洋房客户描述——前期客户以中心城区、政府公务人员、养老投资购买为主力;洋房客户描述——客户变化因素分析;洋房客户定位——以长期投资、改变居住方式为购买目的企事业单位中高管为主;叠加客户描述——前期客户以中心城区、私营业主、投资购买为主力;叠加客户定位——以改变居住方式为购买目的私营业主、企事业高管为主;二、面临大势及竞争（与谁竞争）;寻找价值信息（FAB分析）——客户为何买单？;新城之上、院墅官邸;策略总纲推导;核心问题：区域客户全部吸引上门，缺口客户量各种方式挖掘客户、极力补充！;减小劣势，避免威胁;大盘必须建立合理化可持续的开发模式 舍我其谁，立势是关键，建立 “主场阵地” 没有退路，只有超越，建立大盘领袖地位;回归“居住价值”，贴合淡市下客户需求 回归价值营销，坚持精细化营销之道 回归根源，上门量和成交率才是本质;营销策略总纲;项目营销条件及入市时机;产品策略：支撑项目低密度、官邸形象的高品质景观、物业建议;龙湖世家品牌;客户的整合;客户的整合;客户的整合;2.展示策略;售楼中心;2.1展示策略;2.2展示策略（售楼处）;2.2展示策略（售楼处）;2.2展示策略（售楼处）;工地围板;;2.3 展示策略 样板区域重点演绎项目的户型卖点，庭院生活;3. 营销推广策略——轻推广 ;3. 营销推广策略 -户外;3. 营销推广策略 -