新联康长春万科蓝山开盘前营销执行方案.ppt

冲刺与挑战 截止2010年7月25日，本案共接访客户1100组，其中有效客户775组。到访客户中意向87㎡产品的客户共计402组、意向137㎡产品的客户共计247组、意向150㎡产品的客户共计88组、意向213㎡产品的客户共计38组。 二、小众传播的推广宣传——短信攻势 1、针对性的短信宣传计划（外部资源） 7月31日 针对政府机关、事业单位进行一次短信宣传（约69000条） ：给您一片静谧的环境、给您一段历史的回忆、给您一生的品质住宅，50万㎡城市中的绿色生活典范——万科蓝山，品鉴专 8月7日 针对欧亚商都会员进行一次短信宣传（约50000条） ：想亲眼看到魔术师的神奇表演吗？想与您的家人一同共度愉快的周末吗？快到万科蓝山来吧，鸿石国际大厦2F，蓝山热线 8月14、15日 针对拥有10万以上私有车主进行一次短信宣传（约100000条） ：您的爱车还在被风吹日晒雨淋吗？万科蓝山超高车位配比，更享万科物业尊崇服务。真正享受住在别墅里的感觉，品鉴蓝 8月21日 针对英派、力圣美、至善瑜伽俱乐部会员进行一次短信宣传（约18000条） ：为健康增添一点乐趣、为生活节约一点时间，家门旁的4700㎡健身休闲生活俱乐部，游泳、瑜伽一样也不能少，止于万科蓝山 9月11日，针对已积累客户、短信资源客户进行一次短信宣传（待定） ：万科蓝山景观示范区、优质样板间将于12日盛装开放，带上您的家人、朋友一同走进蓝山吧！品质生活从这里开始。蓝山热线万科·蓝山开盘前营销执行方案 一、项目前期回顾 二、阶段性的目标 三、如何实现阶段目标 开盘前营销执行方案 项目前期回顾 过渡期的调整 积累客户情况 项目区位：万科蓝山位于城市副中心的核心位置，距离城市中心区域3.5公里，在这里不仅拥有完善的交通配套、生活配套、教育配套、医疗配套，更距离城市的第四大商圈——东盛商圈仅900米的距离。 城市中心区域 直线距离3.5公里 直线距离900米 城市副中心区域 项目距离城市的主干道——吉林大路仅800米左右的的距离，吉林大路不仅是通往长春市龙嘉国际机场的必经之路，更是连接长吉一体化的重要交通线路，项目区位发展潜力可见一斑。 核心区位 项目介绍：万科蓝山占地面积约25万㎡，总建面积约50万㎡，绿化率42.1%，车位配比1：0.89，由高层及小高层组成，总规划户数4000户。另外，还将沿东盛大街建筑一条极具历史韵味的长春1948商业街。 现开发E组团产品，共分2期开发，项目一期将推出87-213㎡产品。在项目一期开盘前会将一个历史主题广场、十字景观轴、4700㎡的俱乐部呈现给广大市民。 E组团 长春1948商业街 高端住宅 万科蓝山临时接待中心于2010年5月22日正式开放，目前已经由长春1948（暂定名）过渡为万科蓝山，以下为调整的效果： 项目主背景墙 长春1948于6月3日发布项目首篇报广 项目主背景墙 万科蓝山于7月15日发布过渡后项目首篇报广 问题一：仅“厚重的城市，一派新蓝”不足以支撑城市核心位置的高端住宅； 问题二：万科蓝山出街并没有引起社会的关注，并没成为大众讨论的热点话题。 ？ 项目前期回顾 过渡期的调整 积累客户情况 回顾目前积累的客户，有利于我们发现问题，针对性的做出营销动作。不仅是从项目本身寻找突破点，还要从客户身上寻找切入口。 在认知途径条目中，纸媒报广、口碑宣传、户外广告是目前到访客户主要的认知途径。 其中占比例较大的有新文化报占19%、亲友推荐占16%、鸿石户外广告占13%、房地产报占12%、业主推荐占9%。 由以上几条本项目被认知的主要渠道，可以说明广告宣传的质量、亲朋好友对万科的评价会较大程度的影响客户对本项目的第一印象。 到访客户认知途径统计与分析 意向87㎡产品的客户中，通过纸媒认知本项目的客户最多，共占32.1%，其中新文化报占15.9%、房地产报占15%； 经业主、亲友推荐认知本项目的客户共占22.1%； 意向213㎡产品的客户认知途径主要为业主、亲友推荐，各占11.1%、16.7%。 其他条目较为分散，新文化报、房地产报、鸿石广告、城花上东广告牌，都是占比超过10%的认知条目，可以看出意向213㎡的客户日常获得外界信息的途径较多。 新文化报是意向137㎡产品客户的主要认知途径，有22.5%的客户通过阅读新文化报认知本项目； 口碑宣传的作用也比较明显，业主推荐占7.8%、亲友推荐占17.3%； 鸿石国际户外广告占12.1%，比例也较大。 老业主、亲友对万科蓝山的推荐对意向150㎡产品的客户影响很大，二者分别占14.5%、21.7%的比重，良好的口碑是树立这部分客户对本项