果粒橙饮料营销策划-策划推广营销精品方案报告.doc

关于果粒橙扩大市场份额的营销策划方案 前言 在中国饮料领域的发展，我们总结一下，可以发现大概经历了以下这样几个阶段，即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上世纪九十年代的饮用水发展阶段和近几年发展起来的茶饮料阶段等。不过，现在可以说已经进入了另一个阶段—果汁饮料发展阶段，比如：可口可乐公司推出的美之源、汇源果汁、统一鲜橙多等，而且随着我国居民生活的不断提高，饮料已从昔日的奢侈品转为现在的日常消费品。同时，随着消费者追求天然、健康意识的不断提高，全球范围内的碳酸饮料相应渐受冷落，而果汁饮料作为天然、低糖的新型健康饮料，逐渐受到消费者的喜爱。 据统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均消费量还不到1升。可以看到差距十分明显，而且在这组数字的暗示下，我们完全可以相信中国消费果汁的潜在市场很大。美之源果粒橙作为可口可乐公司上市的一种果汁饮料，已进入中国市场就占领了低浓度的果汁市场。相信，在不久的将来，美之源将会占有更多的市场份额。在果汁行业，与汇源、统一果汁相比，可以跃居并 我们这次的策划针对于扩大美之源果粒橙的市场占有率，增加其销售量，提升其品牌知名度，让消费者更加注重健康，忠诚于美之源果汁。目录 策划目的.........................................1 营销环境分析. ……………………………………………….1 市场环境分析. …………………………………………….1 企业形象. ………………………………………………….1 产品分析. ………………………………………………….2 竞争者分析. …………………………………………..3/4/5 消费者分析. ……………………………………………… 5 SWOT分析 优势和劣势分析. …………………………………….…5/6 机会和威胁分析. ……………………………………….6/7 目标与定位 （一）市场目标. ………………………………………………..7 （二）市场定位. ………………………………………………7/8 营销策略 产品策略. …………………………………………………8 价格策略. …………………………………………………8 促销策略. …………………………………………………8 渠道策略. …………………………………………………9 战略的实施 进行知识竞答有奖活动扩大影响力. …………………..9 宣传以夸大品牌影响力. ……………………………….10 促销以增加销售量. ………………………………10/11 合理管理销售渠道以增加销售量. ………………….11 财务预算. ……………………………………………..…12 预期效果. ………………………………………………..13 评估与调整. ……………………………………………..13 结束语. …………………………………………………..13 附录 美之源果粒橙调查问卷及报告. …………………14 -17 橙汁小常识和健康的生活理念. …………………18/19 一、策划目的 （一）通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，在目标群众中做宣传推广，使消费者更加关注健康，关注美之源果粒橙。 （二）通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望，增加美之源果粒橙的市场份额、扩大销售量。 维护可口可乐企业形象，提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉度，并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度。 二、营销环境分析 市场环境分析 ⑴据调查显示,2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳,汇源以“果鲜美，多果多鲜美”推出各种系列果汁；统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；市场上如此多的竞争对手，可口可乐公司的美之源果粒橙面对着严峻的挑战。 ⑵企业形象 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民