朝日啤酒广州促销策划案-策划推广营销精品方案报告.ppt

广州博报堂 朝日啤酒冬季大行动 ——朝日啤酒广州促销策划案 朝日现状分析—广州 《广州娱乐、餐饮场所调查》广州博报堂2002/10 在上述场所开展的促销活动较少、促销员较少 （相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛） 大卖场、百货、超市等铺货率较低（相对于生力、珠江、嘉士伯、青岛） 上述场所的海报、POP、挂旗等促销物较少（相对于喜力、嘉士伯） 品牌知名度较低 （相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛） 娱乐场所、餐饮场所铺货率低（相对于生力、珠江、青岛） 消费者对朝日啤酒饮用选择率较低（相对于喜力、生力、珠江、青岛） 朝日啤酒在广州市场的现状不甚乐观，为了改进在广州市场的现有状况，朝日啤酒需要进行一系列的促销或广告活动，通过促销活动和广告活动来改变消费者对朝日啤酒的认知，从而增加朝日销售量。 现有啤酒促销方式分析 在现在的啤酒市场，促销成了啤酒销售的主要武器，特别在娱乐场所和餐饮场所，基本上是无促销不成啤酒，而在促销方式的使用，每个品牌既有相同的方式，又有不同的方式。 啤酒品牌 促销方式 备注 喜力 买一打送匙扣 在酒吧展开（促销） 青岛 买一打送一罐、送打火机、买三送一（山水啤）、十元三罐（山水啤） 在酒吧、酒楼全线展开（促销） 嘉士伯 买一打送小饰物 在酒吧展开（促销） 生力 买一打送一罐 珠江（纯生） 买一打送火机、珠江啤酒1.5元一瓶 在酒吧、酒楼全线展开（促销） 百威 买一打送一罐 在酒吧展开（促销） 太阳啤酒 免费加柠檬（加柠檬特别好味） 在酒吧展开（促销） 资料来源《广州娱乐、餐饮场所调查》广州博报堂2002/10 各啤酒品牌现有的促销方式在促销手法上都基本上是老套路、无新意，在促销上较难吸引消费者，难以激起消费者选择消费的（某一品牌）的兴趣。 朝日啤酒在促销方式上，如果也选择相同或相似的促销手法， 同样难以激起消费者的消费欲望。 由于啤酒行业的特点，促销的活动内容灵活多样，所以在开展的促销活动中，我们要新、要奇，要出奇制胜。 创新性：对手难以模仿，令消费者感到新奇 可行性：可以实际执行和操作 持续性：可以在消费者心目中留下持久的印象 可接受性：能够满足消费者某种欲望及其吸引力的大小 博报堂为朝日设计促销方式按照这些原则进行设计。 扩散性：可以通过消费者本身广为传播 促销原则 啤酒再为沟通的一个介质，是人与人之间沟通的桥梁。啤酒饮用的场所，主要是酒吧、夜总会、啤酒城等娱乐场所和西餐厅、大排档、酒店、饭店等餐饮场所。 动机1：可以花更少的钱而享受到更多的啤酒 动机2：通过饮用啤酒达到自我情感的陶醉/渲泄 动机3：人际间的互动的润滑剂 通过饮酒，达到人与人之间关系的和谐，并且在饮酒过程中达到自我情感的平衡。 基本的动机 消费动机 朝日啤酒的促销方式既要新奇、要出奇制胜，又要满足消费者在啤酒消费中的情感需求，结合上述两者，我们为朝日啤酒的制订的促销活动就是从两者中寻求突破。 结论 朝日啤酒冬季大行动 朝日啤酒促销活动主题 促销目的 增加销量，提高消费者饮用率 改善消费者心目中的品牌形象 促销目的 活动时间：2002年11月—2002年12月 活动地点：广州 活动开展场所：娱乐场所（酒吧、夜总会、啤酒城、DIOC） 餐饮场所（酒店、酒楼、西餐厅、一般食店） 促销时间/地点 促销时间/地点 活动步骤 在“朝日啤酒冬季大行动”总体活动的构架内，朝日啤酒促销分二步走，一、朝日啤酒先期在“酒吧、夜总会、DISOC”等进行“朝日啤酒 PARTY SHOW”活动。通过“朝日啤酒PARTY SHOW”活动，提升朝日在消费者形象，提高消费者消费热情，引起消费话题。 二、在“朝日啤酒PARTY SHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、餐饮场所同时开展“买一送一”促销活动。 朝日啤酒 PARTY SHOW 买一送一（买一打送一罐、买一打送一促销礼品包 [ 娱乐场所] （买一打送一罐、买四罐送一促销礼品包 [ 餐饮场所] “朝日啤酒冬季大行动”包括以下活动 朝日 PARTY SHOW 活动基本思路 朝日啤酒在中心城市选择五到六家著名的酒吧、夜总会，在所选择的酒巴吧里进行 PARTY SHOW 活动，在本活动里，主要分两部份进行。 1、举行欢乐PARTY SHOW。由朝日负责邀请著名的DJ、舞蹈员、乐队等来现场进行现场表演， 所表演的PARTY的节目内容、时间由朝日编排制订，通过DJ、舞蹈员、乐队、主持人的作用，把场所内的现场气氛搞活。 2、在 PARTY SHOW 现场，我们放置一套形式新颖的、具有游戏功能的高、