工程设计市场规划与战术制定资料.ppt

版本号：200904 市场规划与战术制定 课程要点 * * 1.区域市场拓展中的常见错误 10个常见错误 没有牢固的根据地； 把市场做成“夹生饭”； 缺乏明确的区域市场目标； 没有明确的衡量标准和量化的市场信息； 没有建立有效的执行系统； 各次级市场之间缺乏呼应； 没有掌握进入细分市场的最佳时机； 未能全面巩固和维护区域市场。 * * 2.营销从市场研究开始 1.客户研究 用户分类及其购买特点、风险特征、产品使用特点 确定影响客户购买行为的主要因素 分析客户的购买过程 * 2.竞争对手研究 识别主要竞争者 当其他公司以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与服务时，将其视为主要竞争者。 判定竞争者的目标 判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？ 通常的目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、服务领先等。 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 * 市场竞争格局的类型 * * 必须监视的3个变量 1．市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 2．心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 3．情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 3.情报收集与整理 竞争情报收集 通过公开资料收集 通过与竞争对手有关联的对象进行侧面收集 通过实地的观察与访谈进行收集 通过建立全员调查制度而广泛开展人际网路收集 * 目标明确 3.情报收集与整理 竞争情报整理 分类 复核 进一步整理，形成报告   * * 3.锁定进攻目标 选择竞争者进攻 * 强竞争者与弱竞争者： 多数公司把目标瞄准较软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少。但这可能对公司提高能力方面没有帮助。 近竞争者与远竞争者： 多数公司会与那些与其非常类似的竞争者竞争。 “良性”与“恶性”竞争者： 每个行业都包括“良性”和“恶性”竞争者，公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 课堂练习：各品牌竞争能力分析 103—* 补充表格 进攻目标的具体化 选择具体的竞争对手 不能超过两个竞争对手 与竞争对手之间的差距是可以在较短时间内缩小或赶超的 进攻目标的具体化 品牌 型号 区域 * * 4.制定作战计划 1.营销策略制定 营销策略是指导营销工作开展的方向； 营销策略制定： 营销环境分析 竞争对手分析 自身营销分析 利用SWOT工具确定营销策略 选择营销策略 营销策略分类： 进攻优先 攻守平衡 防守优先 * 2.营销战术制定 营销战术是贯彻营销策略而在实战过程中采取的具体工作方法； 营销战术的制定： 以营销策略为指导； 针对竞争对手； 强调可执行性。 营销战术的重要性 解决一线营销人员“乱放枪”、“靠运气”的过程问题； 瞄准目标，指导营销人员有组织地开展销售工作。 * 3.资源配置 可供调配的资源： 人员 车辆 资金 配件 其他 资源配置原则： 围绕策略和战术进行配置； 优势资源向重点目标倾斜。 * * 5.计划实施与跟踪 计划实施与跟踪 制定周密的实施计划； 对目标进行分解，细分到每一个阶段； 进行资源配置； 实施日常监督，检查阶段性目标达成情况； 分阶段检讨计划推进情况。 * * 6.定期评估 定期评估 评估目标达成情况； 评估计划实施情况； 评估资源配置情况。 * * * * * 版本号：200904