市场调查与研究(第3讲).ppt

第二章 市场调查方案策划 第一节 市场调查方案的内容 教学目的 明确市场调查方案的主要内容 教学重点与难点 重点：市场调查方案的内容 难点：如何确定市场调查方案的内容 复习提问 市场调查的主要内容有哪些？ 课后作业 市场调查方案的主要内容 课 程 导 入 我们首先看一份现有的市场调查方案： 现在我们再来看市场调查方案应该包含哪些呢容？ 课 程 展 开 一、市场调查方案的含义 市场调查方案就是根据调研目的，恰当地选择调查客体、调查内容、调查方式和方法、调查时间、确定调查经费、确定调查组织的执行计划文案。 作用： 调查方案是调查工作的蓝图。 对调查总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。 二、市场调查方案的主要内容 1、调查主题 2、调查目标 3、调查方法 4、调查对象 5、调查范围 6、态度测量 7、调查时间 8、经费预算 9、调查的组织计划 三、确定市场调查方案的内容 在调查中对调查主题的确定须先搞清以下几个问题： 为什么要调查？ 调查中想了解什么？ 调查结果有什么样的用处？ 谁想知道调查的结果？ 这时我们要搞清楚下面两个问题 经营决策问题：指决策者所面临的问题，它所问的是“什么是决策者需要做的？”问题，以行动为导向，是决策者可能采取的行动。 市场调研主题：所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”，以信息为导向。 分析、提炼主题的作用 提炼主题的步骤 （1）问题的背景分析 （二）确定调研目标 研究目标的具体性：以调研问题的形式出现，表明所需要的信息内容。 （三）形成假设 假设的作用：使研究目的更加明确，以使资料收集工作有较大的针对性。 （四）判断所需信息 例：对历届毕业的学生跟踪调查，其中目标之一是：了解学生收入方面的情况。 课 程 小 结 本次课程所讲授的内容，使我们在进行市场调研方案设计之前非常重要的一部分内容。 我们只有在明确了市场调查的目的之后才能进行后面的工作。 希望大家在课下认真复习笔记！不明白的地方，及时解决！ * * Company LOGO 主讲教师：张明伟 经济管理系 商贸教研室 请看大屏幕！ 市场调查方案的内容 2 设计调查方案的原则 4 市场调查方案的含义 3 1 如何确定市场调查方案 3 3 （一）确定调查主题 一般而言，大多数企业所面临的调查主题有以下三种： 企业生产和经营中出现的问题； 企业潜在市场的问题； 规划企业的发展战略。 有利于了解调研课题方面的背景知识。 充分阅读现有资料； 非正规调查； 明确工作内容。 广告调研 广告预算 广告词的确定 广告媒体选择 有人研究过 调研主题 掌握与企业和所属行业的历史资料与发展趋势。 分析企业的各种资源和面临的制约因素。 分析决策者的目标：组织目标和决策者目标。 了解市场营销环境。 （2）确定问题中的调查作业 与决策者交谈 沟通：Communication，合作：Cooperation，信任：Confidence， 坦率：Candor， 亲密：Closeness， 持续：Continuity， 创造性：Creativity 会见有关专家 分析有关第二手资料 开展探索性调研 在小样本范围内，以定性为主 （3）正确界定经营决策问题 （4）变经营决策问题为市场调研主题 原则：获取所需信息；便于开展调研。 是否应提高产品价格？ 是否改变广告活动？ 新产品能否推向市场？ 经营决策问题 确定消费者的偏好程度及购买意向 确定现有广告活动的效果 确定价格的需求弹性及对销售的影响 调研目标的多重性：目的化为具体目标。 总目标：寻找提高销售业绩的方法与措施。 具体目标（之一） 调查用户的特点：用户性质、规模、行业等； 获取用户对水泥的各种服务项目的态度； 调查用户能能承受的价格范围； 了解用户对水泥服务质量的改进意见。 等等 说明： 假设必须与调研目标有密切联系； 假设的描述要恰当； 并非所有调研项目都要作出正规假设，取决于假设能否帮助达到目的 。 假设的种类 陈述性假设 电视机销售量下降原因 消费者的购买行为受价格的影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客的购买行为有显著的影响等。 不同行动方案的假设 确定最有效地利用计算机系统的 多余的计算机容量租给学校作教学用。 多余的计算机容量租给其它小银行用； 多余的计算机容量租给企业用等。 不同学历之间的收入水平有显著的差别； 性别不同收入水平有显著的差别； 在校成绩与收入水平有相关关系； 收入水平与毕业后工作年限有正相关关系； 对学校的满意程度与收入水平有相关关系； 等等。 *