第五章消费者市场购买行为分析1.ppt

第四章 消费者市场购买行为分析 湖南理工学院经济与管理系 主要解决的问题： 1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因素及其类型。 一、消费者市场及其购买行为特点： （一）消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。 （二）消费者市场购买行为的特点 1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广 七种主要社会阶层的特征 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买行为类型 1、划分消费者购买行为类型的标准 （1）消费者卷入购买的程度 a、消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 b、参与购买过程的人数的多少。 （2）所购商品不同品牌之间的差别程度 2、消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低 品牌 的差 大 复杂型 多变型 别程 度 小 　 和谐型 习惯型 思考题： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？ * * 刺 激 二、消费者购买行为分析 （一）消费者购买行为模式 决定购买 产品 品牌 地点 时间 数量 拒绝购买 购买者黑箱 购买者决策 内部刺激 心理刺激 生理刺激 外部刺激 营销刺激 其它刺激 购 买 者特 征 文化 社会 个人 心理 购 买 决策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价 （二）影响消费者购买行为的因素 1、社会因素 （1）、文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群 （2）、社会阶层 是一个社会以生活方式、价值观、行为态度不同而进行的等级划分。 （3）、相关群体 在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖的两个或两个以上的人叫群体。 相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括两种类型： a、成员群体 b、渴望群体 （4）、家庭 （5）、社会角色 参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作 约 7% 7、下等下层 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 约 9% 6、上等下层 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。 约38% 5、劳动阶层 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。 约32% 4、中等阶层 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。 约12% 3、上等中层 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。 约 2% 2、下等上层 大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 不到 1％ 1、上等上层 特征 比重 等级 2、心理因素 （1）动机 　1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。 　　7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生