市场营销：第11章 营销传播策略.pdfVIP

营销传播是一个由企业、中间商、消费者、公众组成的系统。在这个系统中进行着复杂的信息交流，既 有公司与中间商、消费者和公众交流，又有中间商与消费者和公众的交流；还有消费者互相之间、以及 与其他公众之间进行口头交流。 §1 营销传播过程 从营销传播过程来看，主要由下列几个环节构成： 图 营销传播过程的主要环节 1.1 确定传播目标 营销传播首先要确定传播目标。传播目标是多种多样的，在实践中常犯的一个错误是将促销作为唯一目 的，当然，传播的最终目的都是为了销售产品，但并不等于每一次传播都要以直接促销产品为目的。即 使为了促销，也应该有不同的传播目的。消费心理的研究说明，消费者从知道一个产品到做出购买决策 一般要经历“知晓、了解、喜欢、信任、试用、再购买六个阶段，以促销为直接目的的传播也应该先弄清 消费者处于哪个阶段，然后有针对性地进行。 1.2 确定传播对象 选择推与拉的策略 从营销传播的总体方向来看，可以分出以下三种策略： 1 推式(push)策略。指制造商通过分销渠道与最终消费者间接沟通，鼓励批发商和零售商推动自己的品牌 而不是竞争品牌。推式策略常用的手段有：中间商培训、销售支持、售卖点促销等。 2 拉式(pull)策略。指制造商越过渠道成员直接向最终消费者传送有关产品的信息，直接与最终消费者沟 通，帮助消费者建立起购买意图和品牌偏好，借助他们的寻找和在售卖点的指名购买，“拉动”分销渠道 销售制造商的产品。 拉式战略的手段主要有：电视广告、免费样品和刊登在报纸上的优惠券等。拉式策略的目标是把品牌名 称而不是产品类别列进消费者的购物单。 3 混合策略。混合型策略是将上述两种策略结合起来使用，既推动渠道成员，也拉引消费者。 究竟采取以上哪种策略，受一些列因素影响，如： 产品生命周期的阶段。传统观点认为推式策略在产品生命周期的早期阶段更为有效，因为这时的消费者 需要教育。而在产品生命周期的成熟阶段，拉式策略可能更为有效。但这不十绝对的。 公司的资源。采用拉式策略需要企业有比雄厚的资金。例如，采用拉式策略推出一新产品需相当大的前 期投资，这种投入只有通过随后的购买收回。采用推式战略需要的垫付资金比较少，因为它主要采用额 外折扣和支付销售人员佣金的促销组合。因此，资源有限的小公司通常喜欢采用推式战略。 其他因素还有：目标顾客信息需求、主要竞争对手的沟通策略、中间商对产品市场前景的看法、宏观营 销环境的影响、企业的发展战略等。例如，中间商对一新产品的市场前景没有信息，不肯经营产品，企 业就只有采用拉引策略。 确定目标受众 一般来说，目标受众就是企业的目标顾客。但在目标市场上，有时候还要进一步了解购买决策的各种参 与者。无论是消费品的购买、产业购买或政府组织的购买，有时候购买要涉及到众多的购买参与者。在 这种情况下，目标受众应该是购买决策中影响最大的人。例如，一种儿童食品，其购买决定可能是由孩 子的母亲做出的，这时就应该将其母亲，而不是孩子作为主要目标受众。 1.3 制定传播方案 以上三个阶段可以说都是传播的战略考虑，接下来就要制定营销传播的策略或方案。在这方面主要包含 三项决策：确定沟通信息、确定沟通手段、确定传播力度。 确定沟通信息 影响沟通信息选择的因素很多，下面列举几种常见的因素： 1 目标顾客看重的利益。一般来说，大多数顾客都想知道产品或服务的效用；与竞争者的同类产品和服 务比较有什么优点。但不同的目标顾客追求的利益可能不同，因此，要了解目标受众追求的利益差异 性，一个有效方法是“受益细分”(benefit segmentation)。 【案例】 一印刷机制造商发现图书出版商对印刷的质量非常关心，对机器的可靠性的关心则在其次，而 报纸出版商则对机器的可靠性非常关心，因为报纸对时间有很高的要求，要尽量避免机器的停工修理。 营销者应根据这两个利益细分市场开发不同的产品，选择不同的沟通信息。 2 目标受众的类型。如年龄、性别、教育程度等等。儿童受众所需要的信息与成年受众是不同的；男性 与女性受众也应有差别。 3 产品或服务的生命周期阶段。对一种全新产品(如用于自动排字机的扫描仪) ，初始的沟通任务可能是简 单地形成产品的知晓；对已有产品中的新种类(如新型薯片) ，可以传播新产品的好处和相对于替代产品 的优点。 4 目标受众所处的阶段。如果目标受众对商品还不知晓，则应该首先传递让他们知晓产品的信息；如果 已经知晓，则应该鼓励他们试用或购买。 选择传播组合 传播组合也称促销组合（promotion mix ），是各种传播手段的综合运用。当前主要促销的手段有五个： 广告、人员推销、营业推广（有称销售促进）、公共关系、直复营销