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毕业设计(论文)开题报告

题目：格力电器销售策略分析

一、问题的提出:

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、

销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入380.41亿元，净利润12.70

亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业

务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率

位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007

年，格力全球用户超过7000万。

空调所属的家电业是中国竞争最为激烈的行业之一，价格大战、概念炒作、口水

纷争此起彼伏，格力电器保持领先地位显得殊为不易。其优势很大程度便体现在领先

对手一步的营销策略。

珠海格力电器股份有策略限公司的销售策略既严格遵照市场规律，又不失灵活

性，创造了独特的“格力模式”。因此，逐步掌握了市场的主动权，奠定了格力电器

在行业内的领导地位。但是在市场竞争的实践中，格力销售策略依然存在一些问题。

本文以珠海格力电器股份有限公司为研究背景，通过多种方法采集相关数据、信

息，研究分析该企业的销售策略，以期对同类企业的销售策略起到一定的借鉴作用。

二、设计（研究）现状概述（文献综述）：

经过市场竞争的实践与市场经济的洗礼，现代企业家已达成一个共识，即企业的

前途和命运取决于销售，“销售创造价值”已成为现代企业销售管理的理念。因为在

企业的生产和服务活动领域中，在企业诸多的组织职能中，只有销售工作才能带来收

入，其他工作只是耗费企业有限的预算和资源。一个企业的技术水平再高，产品与服

务质量再好，如果销售不出去，都将是徒劳的。正如英国著名管理专家罗杰·福尔克

所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是

世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”国际上一流的企业之所

以成为一流的企业首先在于它的销售的成功。如可口可乐、微软公司等都十分重视销

售工作，并将销售工作做得非常出色。企业销售策略是否得当直接关系到企业产品是

否可以顺利地销售出去，决定着销售团队的行为和公司的业绩水平（平俊杰、徐风华，

2006）。

销售策略是指企业在市场营销中运用一系列销售因素组合实现产品销售的手段。

通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感

受和独特的体验（沈苏霞，2008）。

随着经济的全球化和国际大市场的逐步形成，不论是国内市场还是国外市场，各

行各业的竞争都日趋激烈和白日化，销售策略是否得当成为影响企业成败的关键因素

之一。在当前激烈的竞争环境下,如何生存是每一个商业企业面临的重要问题。而做

好销售预测和销售决策是取胜的关键（刘东升，2006）。

针对中国目前的国情，企业应该根据自身具体情况制定正确、有效的销售策略。

我国的企业销售方面尚存在不少问题：1销售渠道单一2制约了企业与消费者的直接

沟通3产品进入门槛高、风险高（张强，2007）企业应采取以顾客为中心的市场营销

理念，对市场的营销组合，产品及产品的生命周期、品牌形象、销售渠道、价格、

市场细分、服务等活动进行综合运用，制定策略（王志刚,2005）。

如果企业局限于传统竞争模式，只瞄准对手的弱点相互抨击；而不大胆地创新，

势必增大竞争成本，导致两败俱伤，窄化生存发展空间。现市场营销活动中，企业产

品同质化现象严重。销售策略的创新能为企业开辟一片新的利润天地，并可长期受益

（刘伟年，2003）。格力电器在销售策略方面的创新具有独道之处，并取得良好的效

果。一直采用销售公司模式的格力始终与连锁渠道保持一定的距离，坚持在发展专卖

店自建渠道上自行其道。尤其2004年，国美在促销活动中对格力空调大幅降价，格

力认为这扰乱了自身的价格体系，停止向国美供货，国美随即向各地分公司发出了

“清理格力空调库存的紧急通知”，格力总部则宣布把国美清除出自己的销售体系。

双方中断了合作。目前，格力空调专卖店达到2500多家，已经逐渐形成了一个以城

市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力称，建设专卖店格力

没有成本投入，是由经销商自发投资建设，格力负责考察其资质，对有实力的经销商

才授权使用“格力专卖店”这个品牌，并由格力管理。

格力电器在销售渠道方面的创新更是创造了著名的“格力模式”。如实施销售渠

道扁平化策略。