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情景七产品定价
产品定价
理解产品价格的含义
v一、产品价格的含义
v价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。
v取得产品的代价〔金钱、精力、时间〕
骑车「泊」车搭电梯选购、侃价付￥购买
非货币付出货币付出
产品定价的目标
v一、利润导向的定价目标
v利润最大化
v目标利润
v适当利润
v二、销量导向目标
v保持或扩大市场占有率
v增加销量
v三、以竞争为导向的定价目标
v以高价树立竞争领先者地位
v以平均价维持均衡势态竞争格局
v以低价发动进攻或回应对手的进攻
产品定价的目标
v四、产品质量导向目标
v五、生存导向目标
v六、分销渠道导向目标
v不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去
的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的
差异。
产品定价的目标
v需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)
v弹性大那么价格小幅变动会造成需求的大幅变动
v弹性小那么价格变动不太影响需求
v产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合
定高价
产品定价的目标
v1.需求完全无弹性
v需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无
论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，
对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改
变购置量。
v2.需求完全无弹性
v需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量
变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。
v3.需求单位弹性
v有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变
化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。
产品定价的目标
v4.需求富有弹性
v需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需
求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，
旅游和专业效劳等。
v5.需求有无限弹性
v需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表
示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求
量出现了无限大的反响。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，
在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮
料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购置，而是购置另一机器的
饮料。
v当E1时，那么弹性大；E1时，那么弹性小；E=1时，那么无弹性。
产品定价的目标
v请用需求价格弹性分析〞薄利多销〞与〞谷贱伤农〞的含
义。
产品定价的目标
v理查德·弥尼特〔RichardMiniter〕提出了一些令人不安的有关市场份
额的事实：
v企业间的超级并购80%以失败而告终。
v全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。
v戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速开展。
v戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。
v波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。
v继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主
导的方向上来？
制定产品价格的方法
v一、本钱导向定价法
v边际本钱(Marginalcost)实际上是在任何产量水平上，增
加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等
变动本钱。
v理论上来讲：边际本钱表示当产量增加1个单位时，总本
钱增加多少。一般而言，
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