市场营销书籍集萃0254-如何实施区域市场大规模攻击战.pdfVIP

如何实施区域市场大规模攻击战 作者：史贤龙 营销在战略方向及战术方法上为销售工作设立了标准，但销售战 役的策划与实施对于战略目标的达成，仍然具有决定性影响，不只是 营销需要有策略思想，销售更需要具有策略的眼光！ 著名的孟良崮战役，歼灭国民党的头号王牌 74 师，华东野战军 对 74 师早有一决高下的意愿，但战役的展开并非战略计划的结果， 而是由于 74 师大意之间脱离战斗序列，被粟裕抓住战机围而聚歼。 这个被毛泽东称为“想不到”的大胆战役，成为国民党在山东重点进 攻瓦解的分水岭。 二战时盟军收复欧洲大陆的战略开始于诺曼底登陆战，诺曼底 战役的成功为盟军在欧洲大陆的穿插、布阵奠定了基础，我们可以说， 没有诺曼底战役或登陆战遭遇挫折，欧洲大陆的解放时间就会被推 迟，苏联红军将更早进入欧洲腹地，战后的国际格局都会是另一个样 子。 关键战役是战略目标达成的决定因素，正如没有销售策略及执 行，任何优秀的营销创意都是空想！ 有人将销售执行简单地看作开发新客户、开发空白市场、管理 经销商、带动铺货、策划促销活动、做售后服务等工作环节，实际上， 能做好上面几项工作可以算是合格的销售人员了。但对于一个区域经 理来说，如果只是围绕着这些项目工作，不仅不称职，而且不合格！ 市场每天在发生无法觉察的变化，这些变化的积累要么在强化 现存的竞争平衡，发生“马太效应”；要么是改变现状、打破竞争格 局，让快鱼吃掉慢鱼。 你的品牌无论在市场中处于何种竞争位置，都必须站在竞争格局 演化趋势的高度，评估自己及竞争对手的市场举措，准确判断未来的 变化方向。因此，对于区域经理来说，不谋长远，不足以谋一时；不 谋全局，不足以谋一地。 用策略思想指导销售，使销售执行既可以借助营销势能，又具 有明确的策略方向，那么，你每一次、每一天的销售行为都会是在做 “加法”，直到在你预定的时间与地区出现突破性局面。 本文探讨在区域市场如何实施大规模攻击战的方法，无论对市 场的领先者还是进攻者，都是适用的，而这里所说的区域是指至少包 括一个省以上的区域。无论区域范围的大小、乃至全国市场，流程与 方法是通用的。大规模攻击战指战役目的是在多个地区、重点渠道， 迅速地提升覆盖水平、销量及占有率，同时这种提升可以改变区域市 场内的整体竞争格局，提高自己品牌的市场地位。 第一步：竞争敌对评估 竞争敌对评估与一般的市场情势评估不同，其重点是对计划实 施攻击战的区域里，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行评估， 借以找出攻击战的攻击地区、渠道。 竞争评估主要涉及以下方面： 品牌力：第一未提示知名度、知名度； 广告投放：媒介形式、创意水平、投放量； 主力产品质量：产品线组合状况、新品上市趋势； 价格：在品类市场的哪个档次里占有主要位置； 促销：促销渠道选择、促销方式、促销力度、促销频率； 渠道分布：了解在主要渠道层级的铺货率、生动化情况； 市场份额：销售量及周转速度、物流周期、市场地位； 策略水平：对竞品的反应方式、创新力、应变速度； 合作状况：客户群数量与分布、与厂家的关系、配合度、实力； 业务员：数量及分布方式、素质； 消费者评价：消费者的满意度状况。 通过以上环节的考察评估，可以明确攻击战的策略方向。孙子曰： 料敌制胜、计险隘远近，上将之道也！ 第二步：制定销售战役规划 这里的战役规划是指明确整体销售攻击战的目标、范围、时间、 阶段四大要点。 目标：渠道分布增长率、销售增长率、销售额。将销售额目标 放在最后，是为了让参加战役的基层执行者包括销售人员、经销商及 其业务员首先明白工作的内容与努力的方向，而不是将关注点集中在 销售额上。因为关注销售额的人只需要两个：战役的策划者、实施战 役的合作者（经销商），其余人员只要按规定完成每天的任务目标， 销售额是可以按计划达成的。