市场营销书籍集萃0225-促销创新的原点.pdfVIP

促销创新的原点 每天都被淹没在各类促销活动的海洋里，每天至少在现实或媒体中看到三个 以上的促销活动，这让我们毫不怀疑中国已经进入了“促销时代” 。可是，每天在 市场上转悠，在现实中感受到这么多层出不穷的促销活动，让我仅仅来写促销创 新，竟然无从下笔！因为仅为了说促销这个营销元素的发展而写促销创新，这似 乎有点出奇的单薄！定下这个题目，又发现许多企业本身在进行促销活动创新的 过程中，虽然都很知道 4P 的 的概念，却确实又在很多情况下把促销与产品、价 格、渠道的关系都忽视了。 促销创新，从直观上来看，是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶，更 多的好点子才能产生更好的促销活动。而我们会越来越发现，促销创新不单单是 出好点子，更多的是首先如何来加深促销活动与产品、价格和渠道、消费者的沟 通。可以说，促销创新是远不同于灵光突现的好点子，而是一个系统性的工程。 一、促销虽然无处不在，针对各自产品特性的促销却很少有，深度开发产品 的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。 翻开一些大超市的 DM（直邮广告），上面写的全是“买几赠几”、“促销 价”、“优惠价”，表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变 相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。可口可乐公司的“酷儿”产品 在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的 5-12 岁小孩喝的果汁，价格定 位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，在激烈的竞争以及新品并不被消费 者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转却比较吃力，眼看销售不愠不火， 很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销，与市场果汁饮料领导品牌抗 衡，力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争的 胜利。最终，市场部门经过研究，顶住了强大的销售压力，走出了促销创新的新 路子：既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式，那我们就来一个“角色促销”。 于是，“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩 偶，在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树抽奖，“酷儿”脸谱 收集，“酷儿”路演虽然没有出现很多产品做完价格促销后的极为红火的 现象，但销售却是一路走高，产品成长期特别的长。时隔三年，最近与朋友聊天 时，她竟然还念念不忘那时的角色促销活动及新颖独到的促销品，到现在还找我 要酷儿玩偶，来平息她那三岁女儿虽喝酷儿饮料却无“酷儿”玩偶与她一起玩的 哭闹。 在这里，任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案是否定 的。这也是酷儿促销创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。 这反映许多企业做促销活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。 如果针对性的找到产品的特异性，就可不必看到市场上某一促销活动搞得红火并 有效果而照猫画虎，生搬硬套地来实施促销活动，这个时候，就可大胆地实施促 销创新活动。如果是针对 IT 行业产品的促销政策，运用到食品饮料行业产品来 同样可以，与产品本质没有任何关联，这种促销会有效吗？即使短期内有一些效 果，也马上会被竞争对手效仿，还有可能竞争对手用更强一点的促销力度来打败 你。 二、促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动 的。了解渠道—价值链是促销创新开展的基本指导思想。 在这里，不得不提到啤酒行业的“促销毒药”—瓶盖有奖促销。这可以说是 促销创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了促销的几大重要因素：时 效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性，还最深地抓住了消费者“赌博”的 博彩心理，是对渠道—价值链的一种完全理解。这是完全按照渠道—价值链进行 合理设计促销活动的办法：从消费者方面来讲，消费者可得到多大的奖或购买几 次得到一个奖，才能被吸引进行消费，这样可设计出合理的中奖比率，消费者会 有真正的得到实惠和被企业关注的感觉；从厂家方面来讲，可通过不断调整中奖 比率来适应消费者消费行为的变化，将投入效果最优化，促销效果最大化，一定 的投入得到最大的效果；从流通渠道来讲，一则流通渠道成员有进货奖励，由于 刮卡里的奖励数量也是未知的，奖励有大有小，这能产生很强的刺激感，同时由 于流通渠道成员可通过对促销活动的管理和服务（如收瓶盖或者对促销产品流向 进行监控），这还有管理与服务的奖励，这样不但得到促销活动的好处，积极性 也充分调动起来了。而对于小卖部或餐饮店之类的终端商，瓶盖有奖，这种消费 者回馈能让消费者在这里消费更多的产品，产生更大的效益，有的餐饮店还能让 瓶