市场营销11.ppt

* * 市场地位及 竞争战略 ——追随者 一、基本知识 二、例子阐述 三、市场战略 1、基本概念 市场上挑战者和跟随者的公司在市场上处于次要地位，面对这样的情况，企业会采取两种战略，一是主动进攻，将自己做大做强，二是，保守应对在共处的状态下求得尽可能多的收益，即我们今天要讲的市场跟随者。市场跟随者只要从事仿造或者改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可以获得很高利润，其盈利率甚至可以超过全行业的平均水平。 2、基本特点 与挑战者不同，不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉的维持共处局面 但这并不等于说市场跟随者就无视战略的应用。每个市场跟随者都必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如渠道，服务，融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。 同时，这样的企业的素的和效率都很高，同时还需要企业员工的团结奋进，针对领先进入者的研发改进技术等。 通过上面的基本知识和书上166页举得中国VCD和在日本市场上宝洁公司的例子，都不约而同的将以上抽象的观点浓缩成两个字——山寨。 其实山寨并不是贬义词，在公司发展的初期，模仿远远比创新来得更实际。 现在我们将从例子来进一步阐述跟随者的概念，来进一步的了解追随者的概念。 20世纪初的日本并不是一个很富裕的国家，丰田喜—郎于1933年月仅投资l3万美元成立了汽车部，但丰田公司在汽车方面没有多少经验，因此它坚守一个信条：模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好。 直到日本战败后，为了适应国内萧条的经济，丰田才推出一款设计精巧、排量1．5升的小轿车，命名为皇冠RS。 喜一郎知道公司要发展首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。所以在很长一段时间内，所有的丰田车都具有这样的特点。 这时，有了自身特色买点的丰田公司开始变被动为主动，有跟随性的战略转为挑战型的战略，并于2008年金融危机之后，取代美国的通用成为全球最大汽车公司。 但这时的丰田公司依然没有改变自己市场跟随者的战略思想。皇冠RS极为传统，没有使用任何现代技术，只是做得十分精巧而已，加上配置齐全，结实牢靠，价格也不贵。也正是因为其价廉物美，丰田车开始风行全球大市场。 可见跟随型战略适应于一个公司的发展初期，是一个积蓄能量的阶段，在这一阶段，丰田一直坚守着自己市场小弟的角色，小心翼翼的跟随在别克、福特、通用等欧美汽车公司的身后，充当着选择跟随者的角色，不盲目，择优跟随，同时还发挥自己的独特性，等待从谋生者向强者转化的时机。 曾几何时，拥有双卡双待功能，超长待机， 触屏手写语音拨号等各个功能一样， 品牌不同的手机充斥了我们的电视屏幕， 卖点就在于它的廉价。 这些拥有同样心脏的手机 在当时以诺基亚、 三星为主导的手机市场上 争取这一席之地， 当品牌机推出某一新功能时， 不出几天你也能看到 有相似功能的山寨机。 在这方面， 天语手机是一个不错的例子， 如图例所示 自从iphone于2007年6月29日在美国上市以来， 没有键盘多触点触摸屏成为市场的新宠， 各种模仿如雨后春笋一般层次不穷， 天语的这款手机长相很像htc的机型， 但是在我身边已经很少能看到天语的身影。 初期的紧密跟随战略模式已经不能适应当前的的市场， 相反相对于苹果价格较低， 限制较少的htc更符合年轻购买群体的口味。 虽然作为紧密跟随者， 不会与主导者发生直接冲突， 从一定程度上少了后顾之忧， 但如果国产山寨机不能做出 符合中国消费者要求的作品， 一味跟随，单纯寄生， 必将被市场淘汰。 *