北京通州区珠江奥古斯塔城邦2008年度整合传播策略.ppt

suns ad. 这是一个 建于果岭上的悠质之城 新产品定位 与世界一起诗意地生活 亦庄·果岭·百万悠质生活城 PART 1- 目标 销售目标/工程节点/目标分解/品牌目标 PART 2- 分析 宏观背景/中观环境/微观竞争/明确挑战 PART 3- 策略 策略解读/品牌策略/品牌创意/推广策略 PART 4- 战术 第一阶段/第二阶段/第三阶段 目录 Contents 策略目的 竞争红海 随着潜在竞品的入市，竞争将会更加激烈 亦庄新城（卓越、复地等潜在竞品） 蓝海战略 本案 提炼差异点 创造新体验 开辟新市场 品牌忠诚度 通州新城（龙湖等潜在竞品） 面对整体市场：从“花园住区”到“国际悠质生活城” 随着产品形态的改变和推广要求的变化，整体的诉求转移到与亦庄和CBD人群相一致的国际社区的诉求上来。 面对区域市场：亦庄地王 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位。 竞争策略 提炼差异点： 1.区域差异----“亦庄新核心” 关键词----亦庄相对其他区域的优势//本案相对于亦庄传统板块的前景优势///关键点----区域环渤海战略下的京津城市铁路即将贯通//多中心规划下的北京新城/亦庄开发区与中关村环保园的交集//亦庄发展形势下的新核心区规划 2.产品差异----“百万果岭上国际前沿生活城” 关键词----百万平米花园住区与百万平米创意产业的首次融合 策略解读 创造新体验： 基础是卖场体验/“两点一线”的差异化包装，对到访客户眼耳口鼻心的全方位感官体验，重点是园林环境示范区//样板间的细节//售楼处洽谈区、材质展示区体验 外延是客户跟踪，节假日及客户特殊纪念日的短信问候与老带新的反馈政策以及联谊活动。 开辟新市场： 基础是对前期老客户、珠江其他项目业主以及亦庄区域内客群的资源深耕与老带新发掘；2008推广重心主要覆盖CBD区域，实现更大范围内的新市场开辟。 策略解读 执行策略节奏 价值连城 全景体验 品牌体验 NO.1 NO.2 NO.3 1-4月 5-9月 10-12月 时间轴 事件轴 策略轴 余量消化 现场包装完成 新物料准备 新客户群的挖掘 后期销售的铺垫 别墅封顶 商墅样板间完成 商墅、科研推出 公寓楼王入市 公寓封顶 全部尾房清货 国际悠质生活城概念导入及内部空间体验 建筑风格及样板区的全景体验 成熟品牌效应推动下的尾房销售 价值连城 全景体验 品牌体验 NO.1 NO.2 NO.3 1-4月 5-10月 11-12月 第一波3月 第四波 第二波5月 注：鉴于科研为独立的营销费用体系，故不记入本次提案 成交力度曲线 营销力度曲线 推广攻势一览 第三波9月 时间轴 销售轴 概述：销售力度是营销力度分布的根据 攻势轴 更多的人关注 更多人的到场 更多的人购买 活动 报广 软文 网络 论坛 包装 2008推广组合 2008推广重点 户外媒体效果日益突出。 作为持续销售的项目，户外路牌在纸媒日益下降的今天，仍旧保持了很高的费效比，尤其本项目有相当一部分地缘客户，户外的作用更加明显。 网络媒体作用显著。 网络媒体具有良好的互动性和沟通性，在以往的实践中，网络媒体已经成为中高端项目的重要媒体渠道之一，不可或缺。 报纸广告在推广结点的形象塑造。 报纸广告具有很高的市场形象力，对于项目气质和形象的塑造非常有帮助，但是费用相对较高，建议在重大的推广结点，如新产品推出，节日、活动等时间段做重点投放。 现场包装的同步进行。 推广主题在项目现场的贯彻和应用。 软性文章的有效利用。 广告只能提纲携领地阐述令人印象深刻的几个细节，更多的对于客群观望的消除需要在软文中实现。 公共关系的巧妙运用。 公共关系分为两大类，一类是客户的公关活动，另一类是媒体的公关。 2008推广重点 2008推广次重点 1、本案将考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象。 精品购物 指南 参考消息 新京报 北京青年报 主流报刊 东方企业家 经理人 财经界 IT经理人 中国企业家 专业杂志 今日民航 南方航空 中国之翼 航空类 世界 知识画报 中国国家地理 名牌Mangazine 时尚健康 时尚休闲 北京月讯 北京青年报 英文版 英文类 宝马 时尚财富 艺术家 国家地理杂志 中国高尔夫 时尚家居置业 居民购房指南 城市俱乐部CITY＋CLUB 安家 业内渠道 赢家广告