华坤道威 2010月4日杭州德信滨湖项目思考.ppt

为了不负德信17年的历练之作， 我们为此寻觅，一种超越产品层面的传播新模式， 力求升华项目的品牌价值。 先看看那些国际品牌成功案例 —— 芝华士， 不只是酒， 而是象征了一种精神。 路易威登， 不只是一只皮箱、一个手袋， 而是关乎旅行的意义。 浪琴表， 不只是腕上的计时器， 而是佩戴者的优雅品位。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 核心推广思考 借势： 坐享其他项目对金沙湖板块的炒作成果，借势上位 占位： 抢先占据金沙湖板块首席项目地位，树立高端品牌形象 拦截： 占据首席地位后，深度传播项目形象及卖点，拦截客户 三大核心策略： 阶段策略、客户策略、媒体策略 ①阶段策略 3-占位 一、建立形象，塑造区域首席地位 金沙湖畔的香颂 两大阶段，传播核心概念 二、解读项目优势，深度传播 香颂—华丽的D大调 市场占位期 项目解读期 ②客户策略 3-占位 德信老客户 购买下沙/九堡 楼盘的客户 （包括投资客） 生活/工作 在城东的 客户 针对集团客户数据库中的 高端客户发送DM和短信 DM、户外、道旗、 围墙、企业推介、 电梯广告、高端杂志夹报 常规短信、 DM、异地推广 精准渠道，直击三大客群 ③媒体策略 3-占位 大众媒体造势，小众渠道制胜 大众媒体造势 通过大众媒体造势，能够引起市场和消费者较大的关注，因此大众媒体是项目入市和项目重要节点时传播的首选渠道。 包括：户外、交通牌、网络、报纸、杂志、电台、公关活动等 小众渠道制胜 面对目标客户群，要做到有的放矢，指向性更加精确的小众传播是渠道中最重要的组成部分。 包括：DM、短信、楼宇广告等 建立品牌，塑造区域首席地位 第一阶段 市场占位期 推广方式/渠道 建议理由 软文炒作 通过软文炒作，塑造区域首席地位 PR活动 通过活动，使客户身临其境的感受项目调性 现场围墙 现场实景的补充宣传 春季房交会 借助最快捷最有效的渠道，做好首次亮相，树立高端形象 户外、报广等大众媒体 线上传播，大范围传播项目 小楼书等小众渠道 针对目标客群投放，点对点加强效果 阶段主题：金沙湖畔的香颂 阶段目的： 1、强势树立项目形象，建立项目品牌，塑造区域首席项目的地位。 2、将项目的高雅气质、优雅的生活方式，传递给消费者，建立独特的项目地位。 目标人群：全市性客户 软文炒作，塑造首席地位 在搜房网、住杭网、都市快报、钱江晚报等媒体投放系列软文，进行集中炒作，强势建立项目形象和品牌，塑造区域首席项目地位。 第一阶段 重要推广内容 3-占位 软文标题示意： 1、听，谁在金沙湖畔歌唱？ 2、一种叫“香颂”的生活方式，越来越浓 活动目的： 通过法国情调、优雅音乐的呈现，突显项目特色和气质； 使消费者耳濡目染地深切感受项目宣导的优雅精致生活方式。 活动构想： 请法国音乐才女Emilie Simon来杭举办音乐会，邀请意向客户及其家属参与音乐会，欣赏高雅的“香颂”音乐，感受优雅精致的生活。 PR活动，打造高贵雅致生活 “香颂”音乐会 第一阶段 重要推广内容 3-占位 【封面】 德信·香颂 金沙湖畔 雅致住品 【引言】 P1 曾经，香颂，是塞纳河畔的一曲陈香。 P2 曾经，香颂，是绅士名媛的格调标签。 P3 如今，香颂，是金沙湖畔的生活颂歌。 P4 从CBD的急板，到湖畔河滨的柔板，谱成香颂。 P5 且听，金沙湖畔的香颂。 小楼书框架 第一阶段 重要推广内容 3-占位 P5~6 17年，一曲“香颂” （楼盘简介）—— 【第一乐章】 CBD进行曲 Presto 急板 CBD，杭城东部最强音。 【第二乐章】 湖畔协奏曲 Adagio 柔板 城市中央，望一湖“月光”。 【第三乐章】 建筑咏叹调 Andante 行板 凝固的音乐，为时光增色。 【第四乐章】 园林圆舞曲 Lento 慢板 一花一叶，拨动思念的弦。 【第五乐章】 空间奏鸣曲 Largo 广板 方寸之间，宛如黑白琴键。 解读项目优势，深度传播 第二阶段 项目解读期 推广方式/渠道 建议理由 PR活动