江苏昆山世茂·国际城营销策略报告(上海致观).ppt

城市营造论 [城市营造] 　　　造，是创造，指对于城市灵魂、城市节点、城市地标的创造和再造； 　　　营，一是运营，运营城市板块来运营房地产。 　　　 二是营造，营造城市空间表象，城市空间表意、城市空间生活。 [城市运营] 站在城市的角度打造房地产，深刻理解房地产是城市的配套，通过城市价值提升房地产价值，寻找大盘运作的持久生命力。 [城市运营]关心两大问题 1、城市功能质的发展 2、城市价值综合的运营和提升 城市营造= 城市中心论——地标 引擎理论——活力源 城市多元文化冲突论——复合市场、复合社区 　城市价值跳跃成长论——阶段性 ? 大盘地产的劣势 发展商建设城市配套设施有先天不足。 项目难于定位，容易走入泛定位的误区。 开发节奏和销售节奏不好衔接。 物业管理难度大。 若出现危机，局面很难控制。 施工周期长，对早期住户干扰大。 销售周期长，项目投资风险相对较大。 大盘地产的优势 容易形成规模优势，产生规模效益。 有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值。 配套设施完善。 物业管理可靠。 有利于环境营造，增加地产附加价值。 有利于企业和物业品牌确立。 大盘运作要点 　在项目体内（售楼处或另僻空间），设“城市规划展馆”，展示东部新城市政规划，用区域模型等道具展现新区CBD、城市公园、CLD等城市机能，让客户直观了解到东部新城的城市概念，从中凸显世茂国际城在东部ＣＬＤ中的绝对领导地位。 媒体资源整合 　高调在先：大盘营销，立形象尤为关键； 　大势随后：紧跟高频率，大手笔，集中推出大盘优势卖点，展现大盘魅力 以期在短时间内第一速度引起目标消费者的关注；然后根据不同的行销计划 进行市场整合传播策略，直接发布销售信息或者慢慢打产品牌。 概念期 4 120 31 数字系列 2 产品期 户型 洋房 多层 Show 国际城 形象期 大城 城市 新城 风格之城 缔造生活品位成就城市梦想 即使同样的新城主义造城，就项目基调来讲，世茂高于万科 建筑无限生活 城市新贵 白领阶层 城市地标 居住社区 品位 品质 ＞ 曲线灵动 垂直线条 生态自然 城市人居 形态翩纤 硬朗挺拔 蝶湖湾 国际城 ＷＯＭＡＮ ＭＡＮ 宏大壮美＼高贵挺拔＼内敛优雅 一场建筑与客群的深度精神对话，国际城，从一开始，就异常的鲜明和坚决 目标客层的置业衡量标准：品牌=身份 他们有置业经历，因此再次置业不会为了纯粹解决居住而购房。他们清楚物业是自己的“隐形名片”，处于社会中心舞台的他们，希望能有一个彰显自己地位和身份的住处。 所以如果想买新房，品牌是关键。 “小心你的房子，它使你的社会等级一目了然” ——保罗· 福塞尔 著名文化批评家，著作《格调》 目标客层的置业衡量标准：品质=品位 他们阅历丰富，在各自的领域都是意见领袖，有较高的品味与内涵的鉴赏能力， “品质”对于他们等同“氧气”，其意识已深入骨髓而发散于外，因而他们才会重视发展商的开发实力、十分讲究居住的大环境、选择符合他们口味的品位格调、对规划设计、物业管理等要求具有国际化先进理念。因此，品质永远是第一选择，价值高于价格。 在w·小奥登的一首诗里，他写道， “人们不仅会在城市诊所里见到患病者，而且也能在私人车道尽头的乡间住宅里找到他们。” 善于捕捉信号的人知道：倘若这个人有车道，在显示社会地位方面， 这条车道的重要性与车道尽头的住宅大体相当。 目标客层的置业衡量标准：氛围=国际 他们具有国际化视野，非常在乎同一社区内的人的素养。国际的、开放的社区氛围将是孩子的成长天地。物以类聚人以群分，具有一个国际化生活氛围的社区将是他们的首选。 “语言最能表现一个人。一张口，我就能了解你。”——本琼生 “一个人的言谈永远是他的家庭背景和社会地位的告示牌。” 约翰 · 布鲁克把本琼生三个世纪以前的发现换了一个说法。 一个阶层的诞生 电梯多层公寓 120-150平方米 估计50-70万 双复式洋房 150-180平方米 估计90-120万 电梯小高层公寓 50-120小户型 估计30-60万 政府中层干部、东部企业骨干 企业高管、私营业主 企业技术人员、普通公务员 城市新贵，优势阶层 周边城市人群 多元化产品＼复合型社区＼规模性大盘注定我们的客层是层次丰富而难以单一纯粹去定义但审美态度和价值取向却是他们一致的灵魂 一个阶层的价值取向和精神