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连锁企业营销策略探析

摘要

在经济快速发展和连锁企业竞争同趋激烈的今天，企业应更加注重满足顾客需求。因此，顾客满意成为了连锁企业营销活动的基本准则。连锁企业营销的核心是如何洞悉市场，满足顾客需求，提高顾客满意度，创造顾客忠诚度，以赢得长期的发展和竞争优势。随着连锁企业的发展，其在赢得顾客满意和获得长期顾客等方面存在着许多问题。为此，连锁企业必须切实可行地制订和实施一系列的营销策略来提高其顾客满意。本文通过对顾客满意测评和顾客消费行为的研析结合顾客满意理论和消费者行为理论，在理论上探讨了营销策略、顾客消费行为、顾客让渡价值和顾客满意四者的关联性，为营销策略的制定奠定了理论基础。连锁企业顾客满意的问题是关键。因此本文通过运用成熟的顾客满意度测评体系对连锁企业的顾客满意进行了调查，并做了实证上的分析，为营销策略的制定奠定了实践基础。最后，通过理论和实践相结合的方法，构建出新的营销策略以提高连锁企业的顾客满意。

关键词：连锁企业;顾客满意;顾客满意度测评;营销创新

第一章绪论

1．1选题背景

顾客满意作为一种新的企业营销战略，于1986年起始于美国。美国一家市场调查公司以顾客满意理论为指导首次发布了顾客对汽车满意程度的排行榜。1991年日本日立公司导入顾客满意战略，在日本电器行业产生了强大的冲击，很快在企业、电脑、机械制造等领域全面推广，并迅速扩及到银行、证券、流通、休闲等服务性行业。1991年5月，美国行销协会召开了第一届会议，讨论如何以顾客满意战略来应付竞争日益激烈的市场变化。经过90年代初的酝酿和发展，顾客满意战略已经在发达国家迅速蔓延。而顾客满意战略在中国的研究与应用，则是近10年的事。连锁经营作为一种全新的现代零售业经营方式在我国出现以后，得到了蓬勃发展，显示出了强大的生命力。当前，我国连锁经营正处在一个十分关键的发展时期。一方面，经过十多年的发展，已取得了一一些成绩，其竞争力逐步显现出来，市场前景广阔；另一方面，随着零售服务业全面开放进程的临近，连锁企业又面临着更加激烈的竞争。作为服务性行业的连锁企业如何在其经营管理中为目标顾客提供优质的产品和服务就成为了决定其市场竞争力的关键。

1．2文献综述

在市场经济条件下，连锁企业正面临前所未有的竞争态势，激烈的市场竞争已打破了地域、时空等局限性，形成了全方位、高强度之势。各种营销战略，变幻莫测。而CS经营战略(CS是英语CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”)推动了现代连锁企业的发展。当连锁企业经济增长速度放慢、企业利润化小、竞争信息加快扩散时，企业要保持原有利润、销售增长速度已越来越难，必须从加强内部管理，提高运作质量和研究顾客满意经营战略上下功夫。美国市场营销大师菲力普·科特勒在《市场营销管理》①一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。到了1986年，一家美国市场调查公司以顾客满意理论为指导公布顾客对汽车满意程度的排行榜，标志了该理论在实际中的应用。进入90年代，美国、日本等先进国家的企业纷纷掀起“顾客满意”热潮，并取得明显的成效。由此，人们达成了一个共识：顾客满意是一个企业竞争优势的体现，是现代企业可持续发展所必需的行为规范，它已作为一种企业经营管理的理念和哲学而被赋予时代的使命。

第二章连锁企业顾客营销管理

2．1顾客满意与顾客价值

顾客价值是顾客满意的源泉。顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状况的比较。。从顾客价值的概念来理解顾客满意，就不难了解为什么有的企业能够提供优质的产品和服务，价格也有竞争力，顾客却不购买其产品的原因了。因为这都是从组织角度来衡量的，没有从顾客角度出发，没有考虑他们多种多样的需求以及个性化的价值取向。所以，越来越多的国外企业将经营战略重点转向顾客价值，致力于顾客“全面”的价值取向(例如产品、服务及销售渠道等)，以向顾客提供个性化的“全面解决方案”为核心开展业务，而不是仅仅埋头于企业内部改进产品和服务。例如：戴尔公司的成功模式并不是为最有钱的那部分客户提供最优秀的产品，而是提供最优秀的解决方案。它通过“价值战略”吸引了大批有价值、懂技术的顾客，进而通过对用户需求变化的不断满足，使之成为忠诚顾客。再如美国最大的零售商沃尔玛，其存在的价值就是为顾客提供有价值的商品，其不仅提供优质产品和服务，而且销售的商品总是最低的价格，为顾客省钱。

2．2营销策略与顾客满意

20世纪50年代，“以顾客为中心”的现代市场营销观念开始形成，相继盛行于美国以及日本、西欧各国，并对市场营销半个世纪的发展产生了深刻的影响。过去，市