顾客体验营销在零售业的应用.pdf

广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 第1 章 绪论 1 1 问题的提出 未来学家托夫勒在 未来的冲击 一书中提出 人类社会经历了产品经济 商品 经济和服务经济三个阶段 目前正在进入第四个阶段 即体验经济时代 所谓体验经 济 是指以体验为提供物的经济形态 体验像其它货品一样越来越商品化 并 逐渐 成为所谓的经济价值进程中的下一步 体验经济的到来向传统经济提出了挑战 传 统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求 强调商品特色和消费者利益 体 验经济时代面对的是消费者的个性化需求 突出的是消费者的 情感共鸣 体验营销被认为是二十一世纪营销战中最有力的秘密武器 能最有效地与消费者 进行沟通和互动 能使企业产品增加竞争力 但当前 体验营销还处于提出概念阶段 没有形成系统的理论方法和实践指导 虽然很多行业包括零售业都在炒作体验营销 但总体看来 现阶段对体验营销的应用属于浅层次 停留在鼓吹概念的层面上 缺乏 系统性和执行力 甚至在一些领域没有意识到实施体验营销的重要性和紧迫性 一方 面 对企业来说 由于缺乏关于体验营销的成熟理论体系和典型的可借鉴的操作方法 会使企业丧失很多商机 危及到其生存和发展 另一方面 对体验营销本身来说 不 利于其作为一种新的营销理论进行自身完善和可持续发展 所以 对体验营销进行系 统研究 并分析其在各行业的应用 对其理论的完善和实践应用的推广具有非常重大 的意义 中国零售业市场竞争日益激烈 传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以 实现零售企业的经营目标,企业迫切需要新的营销理论的指导 零售商店尤其是传统的 零售商店由于经营观念陈旧 不是努力去创造消费 指导消费 因而在激烈的市场竞 争中处于被动状态 同时由于跟不上时代与信息化步伐 缺乏与消费者沟通 不了解 消费者心理 不能满足消费者的个性需求 所以现有的零售商店必然面临客源少 销 量下降的问题 而解决这一系列问题不仅要从时间 方法上下功夫 更主要的是从根 本上改变企业的经营理念 从事体验营销将成为它们发展的必由之路 从消费者需求来看 人们的消费模式发生了转变 传统营销战略已明显地不适应 新的营销环境 以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择 在零售业开展体验营销具有很强的现实性和可行性 在体验经济中 企业主要提供的 已不仅仅是商品或服务 而是提供一种让客户身在其中的体验 充满了感性的力量 阿尔文 托夫勒.未来的冲击[M] .北京 中信出版社 2006 1 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 给顾客留下难忘的愉悦记忆 可以这样说 在体验经济中 客户不是为产品和服务付 账 而是为自己的愉快买单 企业不生产产品 而生产生活方式 商业秀 一书作者 斯科特 麦克凯恩认为 客户不仅是在购买你的产品和服务 同时 他们更希望从中 得到乐趣 因此 不管是出售产品还是服务 商业的实质就是做秀 随着体验营销手段愈来愈丰富的零售新业态的出现 传统零售业态受到了一定冲 击 如何让这些零售业态走出困境 这是值得我们思考的一个问题 从实践来看 体 验营销在国内外企业中的应用已经相当普遍 体验营销在各行业的应用也有很多成功 实践的案例 如星巴克咖啡馆 宜家家居 福特汽车公司 联想集团等 都充分运用 体验营销战略 取得了成功 鉴于此 本文选取这样一个较有新意的选题 力求对体验营销这一观念进行比较 系统全面的阐述 并解决这一观念如何与零售业营销实现合理对接的问题 为零售业 的发展提供了新的视角 从而为体验营销在营销学术领域的确立和在零售业中的引入 做出一些贡献 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 体验营销是人们对营销活动规律性认识的一个深化 由于其在营销哲学上的合理 性和对人的主体性回归需要的尊重而获得蓬勃发展 表现出强劲的生命力 目前对体 验营销的基础性理论研究相对较多 但具体针对零售业体验营销的研究尚无比较完善 的理论奠基 因此很有必要开展深入的研究 本研究在对体验营销的发展进行整理和 综述的基础上