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什么是市场调研 * 我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。 为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。 是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。 国家统计局 地方统计局 J.D.Power 新华信 零点调查 为什么要进行市场调研 * 通过市场调研，能够让提供产品服务的企业了解使用者对产品或服务质量的评价、期望和想法。 企业选择 调研方式 明确调研内容 分析调研结果 调整产品 市场调研的时机 * 调查成本超过收益 缺乏资金 错过市场时机 市场调研实施都有那些步骤 * 1.调研策划 2.调研方案设计 3.调查实施与审核 4.数据的分析 5.调研报告 2.1.确定调研目的、内容 2.2.确定调研对象 2.3.确定调研方式与样本 2.4.确定调研时间 2.5.经费预算 2.6.制定调研组织计划 市场调研都有那些方法 * 市场调研方法分为：定量研究和定性研究。 研究者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。对调查设计的问题多为开放式的问题，一般针对目标群体小样本的研究。 寻求讲数据量化标识以便进行研究的方法，主要采用一些统计分析的形式。“用数字说话”是定量研究的前提。 市场调研的方法——定量研究 * 市场调研的方法——定量研究 * 访问场所为被访者所在公司，被访者为其公司的职员，访问内容也是与其公司经营业务或被访者工作职责相关的。 特点： 高端商务访问，需要访问人员的素质较高，且懂得基本的商务礼仪； 商务访问难度较大，访问前要与被访者电话预约，提高成功率； 如果使用“扫楼”的方式来寻找受访者，要准备好相关资料，如：介绍信等，避免被写字楼保安踢出写字楼。 电话访问是电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统。 市场调研的方法——定量研究 * 特点： 数据质量高且一次过关； 样本范围、覆盖区域范围更广； 问卷长度短、花费比较低； 不能进行有型产品测试； 速度快效率很高； 访问时间不能过长（30分钟内）； 访问内容简单、明了。 市场调研的方法——定量研究 * 铺面观察是观察法的一种，以一种系统的方式记录人们的行为模式以获取对感兴趣的有关现象的信息。 特点： 访问者与被访者之间没有接触； 被访者在不知情的情况下被监测观察； 可以获取真实、精确的市场信息； 观察法可以补充任何一种面对面研究方法； 观察法只能对结论给予支持； 无法观察内在的动机及行为原因。 市场调研的方法——定量研究 * 产品留置是一种留置产品给被访者试用的调查方法，主要用来了解被访者对于测试产品的看法。 特点： 产品留置调研对新产品上市前测试是非常好的研究方法，被访者亲身使用，反馈的意见及感受非常可观真实。 执行成本非常高，不同时间多次上门，占用人力，被访者配合度要高； 执行周期较长。 市场调研的方法——定量研究 * 驱动样组调查是对一组有代表性的样本单位进行长期的追走研究，获得某些行为变化的连续性数据。 特点： 数据连续，反映不同时间段的市场变化； 样本相对固定，能对固定样本内的市场变化无掩盖地显示出来； 研究方式要求与被访者长期直接接触或间接接触，被访者易产生抗拒、厌烦心理； 反映市场变化方向和程度等表现现象时，不能推断这些变化之间的逻辑关系和内在规律。 市场调研的方法——定量研究 * 神秘顾客研究也称暗访，主要是用来做营业厅或销售服务门店的服务质量监测及提升。 特点： 神秘顾客确定执行质量，一要满足是潜在消费者，二要有较强的观察能力及责任心； 需要做持续性的跟踪调查，周期（月度、季度）； 执行难度逐渐怎么增加，暗访中要有视频文件的支持； 成本也比较高，营业厅及门店的分布比较比较分散，同时为了避免神秘顾客身份的暴露，人员也要定期更换。 市场调研的方法——定性研究 * 市场调研的方法——定性研究 * 小组座谈会是由一个经过训练的主持人以一种能够务结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈。 召开小组座谈会具备的条件 小组规模 8人或4-6人 小组构成 同性质 座谈环境 放松、非正式气氛 时间长度 2小时左右 记录 录音或录像，会后整理笔录 主持人 观察、互动、交流技巧 发现灵感 专门化 科学监视 结构灵活 速度快 优点 缺点 市场调研的方法——定性研究 * 深度访问是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，以揭示对某一问题的潜在的动机、信念、态度和感情。 访问员素质要求较高，除了具备专业知识外，深度访谈技巧与心理学知识也是必不可少的。 深访提纲易受到访问员自身的影响，调查结果难以解释和分析。 更深入的挖掘受访者的思想和看法。 发表的意见和真实的想法最为接近。 市场调研的方法——定性研究 * 二手数据分析