4市场细分、目标市场选择和市场定位STP.ppt

北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 市场营销 瞿国忠 教授 北京科技大学经济管理学院 TEL:010O) E-Mail: 002974-ger@ 4 市场细分、目标市场选择和市场定位（STP） 市场细分化Segmenting 目标市场选择和策略Targeting 差别化和定位策略Positioning 4.1 市场细分化Market Segmentation 二十世纪五十年代，美国营销学家温德（Y·Wind）提出的一个新概念； Kotler教授将其作为战略4P中的一个P。 市场营销战略4P --是市场营销策略4P的基础 4.1.1 为什么市场细分 竞争日趋激烈；买方市场形成；需求的差异性；资源的有限性。 任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求 只能满足部分消费者的部分需求。 一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求 这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象--即选择本企业的目标市场。 请学员回答 大家都用何种牙膏，为什么？ 每天刷几次牙？ 黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。。。。。。 同中有异,异中有同 重味型 仪表型 药物型 时髦型 普通型 …... 市场细分化 根据市场消费者的各种特征的差异性， 把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。 实质是对消费者进行分类 4.1.2 市场细分化的标准 人口统计因素 社会经济因素 心理因素 行为因素 人口统计因素生活消费者 年龄 性别 婚姻状况 居住地 人口密度。。。。 人口统计因素生产消费者 企业历史 企业性质（所有制） 所在行业 厂址 。。。。。。 社会经济因素生活消费者 家庭大小 收入 社会阶层 家产 生活方式。。。。 社会经济因素生产消费者 行业及企业地位 企业规模（生产、营销。。） 财务能力 职工队伍 设备。。。。。。 心理因素生活消费者 个性 知识 兴趣 看法 意图（动机）。。。。 心理因素生产消费者 领导特征 知识 兴趣 看法 意图（动机）。。。。 行为因素生活消费者 信息行为 购买行为 使用行为 。。。。 行为因素生产消费者 信息行为 购买行为 生产方式 产品使用行为 。。。。 举例手机市场细分图 4.2 目标市场选择和策略 目标市场--根据企业内部条件和外部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。 4.2.1 选择目标市场的标准 存在未满足的潜在需求； 具有一定的现实需求； 竞争者未完全控制； 与企业实力相适应。 4.2.2 目标市场策略 无差异性（市场营销）策略 差异性（市场营销）策略 集中性或密集性 （市场营销）策略 无差异性策略Undifferentiated Marketing 企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的。 无差异性策略优缺点 优点：提供产品单一 → 大批量 → 生产成本和营销成本低 → 经营费用低。 缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。 差异性策略Differentiated Marketing 优点 针对性强，满足不同消费群体的需要； 提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档） 提高经营业绩、企业形象↑，可带动其它产品或分市场； 降低风险。 缺点： 资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化→ 成本↑； 所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。 差异性策略包括： ⑴ 完全差异化策略 ⑵ 产品专业化策略 ⑶ 市场专业化策略 ⑷ 选择性专业化 ⑴完全差异化策略 ⑵产品专业化策略 ⑶市场专业化策略 ⑷选择性专业化 集中性或密集性策略 企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。 集中性策略的优点 特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。 集中性策略的缺点 鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。 涵盖市场方式（参考） 集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 如何选择目标市场策略（影响因素） 4.3 差别化和定位策略 ①找到并清晰地描述目标消费者脑海中的差异化需求； ②个性化的满足这种需求。 4.3 .1差别化四种方法 产品差别化 服务差别化 人事差别化 形象差别化 产品差别化 特色 质量 式样 。。。。 特色 产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。如： 个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油 …... 宝洁公司洗衣粉之特色