项目十一策划营销方案详解.ppt

学习情境五 营销方案策划与营销管理 项目十一 策划营销方案 项目十二 执行与控制营销计划 项目十一 策划营销方案 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解市场营销策划的含义与特点。 2. 熟悉市场营销策划的内容。 3. 掌握市场营销策划书的撰写方法。 讲授与训练内容 一、市场营销策划概述 二、市场营销策划书的设计与撰写 1. 市场营销策划书概述 2. 营销策划书的结构与内容 3. 营销策划书的撰写技巧 项目十一 策划营销方案 项目十一 策划营销方案 【任务导入】 虚拟一个企业，为这家企业的某一产品上市做一个营销策划书。 项目十一 策划营销方案 案例导入: 休布雷公司：巧妙定价 一、市场营销策划概述 (一) 策划与市场营销策划 (二) 市场营销策划的特点 (三) 市场营销策划的内容 (四) 市场营销策划的基本程序 一、市场营销策划概述 （一）策划与市场营销策划 1、策划的概念及构成要素 （1）必须有明确的目标。 （2）要包含确定的信息。 （3）必须有新颖的创意。 （4）必须有实现的可能性。 一、市场营销策划概述 2、市场营销策划的内涵 指企业内部或外部的策划人员，在对企业营销环境准确分析的基础上，有效运用各种资源，为整个企业、企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。 五个基本要点： （1）营销策划的对象。 （2）营销策划的目标。 （3）营销策划的基础。 （4）营销策划的资源。 （5）营销策划的表现形式。 一、市场营销策划概述 （二）市场营销策划的特点 (P282～283) 1、创新性：创造性思维是营销策划生命力的源泉。 2、系统性：营销策划是一项系统工程。 3、超前性：凭借现实世界的各种资料，进行主观分析、抽象思维，通过一定的理论和创意，对未来进行预测，并在此基础上对未来做出安排。 4、可行性：可以实现和操作。 （三）市场营销策划的内容 (P283～288) （三）市场营销策划的内容 (P283～288) ?企业策划 ?产品策划 ?服务策划 案例分析 ?精工对石英表的开发 ?农夫山泉价格制胜 （四）市场营销策划的基本程序 训练与练习 1.什么是营销策划？ 2.营销策划的基本程序包括哪些？ 二、市场营销策划书的设计与撰写 (一)市场营销策划书概述 (二)营销策划书的结构与内容 (三)营销策划书的撰写技巧 二、市场营销策划书的设计与撰写 （一）市场营销策划书概述 1、营销策划书的含义与种类 营销策划书也叫做营销企划书，是营销策划方案的书面表达，是策划人员劳动成果的结晶。 按照策划书呈报对象的不同，可以分为内部营销策划书和外部营销策划书。 2、营销策划书的作用 第一，营销策划书能够准确完整地反映营销策划的内容。 第二，营销策划书能够充分有效地说服决策者。 第三，营销策划书能够作为执行和控制的依据。 （二）营销策划书的结构与内容 封面 前言 目录 摘要 正文 结束语 附录 （三）营销策划书的撰写技巧 1. 合理使用理论依据 2. 适当举例 3. 合理利用数字、图表 4. 重点突出 5. 有效利用版面设计 6. 注意细节，完善策划书 训练与练习 1、市场营销策划书的作用有哪些？ 2、市场营销策划书的基本结构包括哪些部分？ 通过本章的学习，要求了解市场营销策划的含义与特点，熟悉市场营销策划的内容，掌握市场营销策划书的撰写方法。为了学好这一章的内容，可以采取理论与案例相结合、历史资料与现实调查相结合的方法来巩固本章的学习成果。除了掌握基本的名词术语的含义外，重要的是树立重视营销策划的意识，学会分析、评价以及撰写营销策划的思路和方法。 1、什么是市场营销策划？其特点是什么？ 2、市场营销策划书的基本结构包括哪些方面？3、案例分析： 思考：亚马逊公司：“网上书店”策划 1、分析亚马逊网上书店策划成功的原因。 2、谈谈本案例对你的启示。 策划创意案例演讲赛 * * 知 识 能 力 1. 具备营销策划实践训练的能力。 2. 具备撰写营销策划书的能力。 3. 具备营销策划人员的基本素质。 教学重点 教学难点 1.市场营销策划所涵盖的内容。 2. 市场营销策划书撰写的基本格式和技巧。 市场营销策划的设计和撰写。 问题引入: 1.休布雷公司取得成功的秘诀是什么？ 2.结合本案例，谈谈营销策划的重要性。 ?市场选择策划 ?市场进入策划 ?市场渗透策划 ?市场扩展策划 ?市场对抗策划 ?市场防守策划