市场营销调研(第二版)_1市场营销调研概述.ppt

描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 2.描述性调查 * * 描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5W1H： 谁－－谁是品牌的消费者和潜在的消费者？ 什么－－从被调研者那里，我们应该得到什么信息？ 何时－－什么时间从被调研者那里获取信息？ 何地－－应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？ 为什么－－为什么要进行这次调研？ 什么方式－－以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？ 对问题严格定义时 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。 3.因果性调查 * * 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。 科学研究中因果关系通过三种迹象推断： 共变，即一起变化 顺序变化 排除其他可能的原因因素。 为了推断和测量市场的未来变化 预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。 例如房地产公司发现近期的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。 4.预测性调查 在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更适于自动贩卖机贩卖，曾经成为美国民众不可分割的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。 　 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」与可口可乐包装相对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」那样为消费者所认同的局面，却被认为是个仿冒者。 　　可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？ —— 钟．史考利 １９７０年代百事可乐行销副总经理，后成为苹果计算机董事长 　 以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？ ——钟．史考利 　　 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 　　他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 　　该公司慎重选择３５０个家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 　　史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” 　　“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大的，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 　 　　戏剧化的成果发生了。 　　可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。 　　史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知的事实——“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。 * * 市场营销调研的作用 两个视角 从市场营销系统整体来看 从市场营