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第十章 网络促销策略 本章主要介绍网络促销概念、网络广告、网络公共关系，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用、网络会议、网上促销策略。 学习目标、学习指导 学习目标：重点掌握网络促销的形式，理解网络营销促销的内涵、作用；理解网络广告的概念和特点，掌握网络广告的发布方式；掌握E-mail，邮件列表新闻组和论坛在网络促销中的运用，了解网络会议、网上促销策略。 学习指导：网络促销的主要形式有网上销售促进、公共关系、网络广告；网络促销的网络工具有网站、E-mail、邮件列表、新闻组和论坛等。 10.1网络促销概述 10.1.1 网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 1. 网络促销的特点 网络促销活动是通过网络传递有关信息 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。 网络促销活动是在虚拟市场上进行的 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 网络促销活动是在一个世界统一的市场上进行的 2.网络促销与传统促销的区别 时空观念的变化 这就是最新的电子时空观（Cyber Space）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。 信息沟通方式的变化 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。 消费群体和消费行为的变化 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。 10.1.2 网络促销形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。 网络广告 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。 2. 站点推广 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 3. 销售促进、4. 关系营销 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。 10.1.3网络促销作用 1.信息发布 2.说服作用 3.反馈作用 4.引发需求 5.稳定销售 10.2网络广告策略 10.2.1 网络广告概述 1.网络广告的发展 网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 图10-1 历年网络广告收入占总体广告收入比例 图10-2 1996-2004各季度美国网络广告支出 图10-3 中国网络广告市场规模 2.网络广告的特点 (1) 交互性强 (2) 具有灵活性和快捷性 (3) 广告成本低廉 (4) 感官性强 (5) 传播范围广 (6) 受众针对性明确 (7) 受众数量可准确统计 3. 网络广告与传统广告的比较 4.网络广告的类型 下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。 （1）普通网幅广告 (General Banner) （2）普通按钮广告 (General Button) （3）页面悬浮广告 (Floating Button) （4）鼠标响应网页网幅广告 (Mouse Over Button) （5）鼠标响应网页悬浮广告 (Mouse Over Floating Icon) （6）弹出窗口广告 (Pop-up Windows) （7）DHTML动态广告 (dhtml) （8）长方形大尺寸广