营销策划教学演示文稿详解.ppt

麦当劳在美国每年要花6亿美元的 广告 费。其中大部分用在电视广告 上。此外，参加公益活动也是麦当 劳引起公众注意的重要方法之一。 麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动。使之成为地方新闻报道的热点。 几乎所有的麦当劳餐厅员工都自 动地参加各项地区性活动，如学 校乐队、童子军等，麦当劳每年 要拿出4%的所得用于各项赞助 活动。 为了把广告宣传搞上去，麦当劳公司的领导和古柏高公关公司共同说服加盟者，于1965年举行了全国大会，建立了比地区基金更广泛的全国广告基金。 1966年，总公司提议各加盟店提 交1%的营业额作为广告基金，用 于广告宣传。公司出巨资制作了 一个“欢迎到麦当劳”的广告， 该广告做得相当精彩。 一家调查公司做的一项调查显 示：去麦当劳对于一家人而言， 就像是去麦当劳渡假似的。从此， 麦当劳广告几乎都是以一个简短 而温馨的小故事，来说服观众到 麦当劳是一件多么愉快的事情。 即“小到洗手有程序，大到管 理有手册”， 克罗克写出了 营运手册。该项手册被加盟者 奉为神明，逐条加以遵循。 与此同时，还制定出了一套考 核加盟者的办法，使一切都有章 可循，有“法”可依。 麦当劳的行为规范包括如下几方面： （1）麦当劳营运训练手册（Q﹠manual）麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，以及餐厅各 项工作的运作程序、步骤和方法。 30多年来，麦当劳公司不断丰富 和完善营运训练手册，使它成为 指导麦当劳公 司运作的指导原则. （2）岗位工作检查表（SOC） 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分 为20多个工作站，如煎肉、烘包、调 理、品质管理、大堂等， 每个工作站都有一套SOC（StationObservation Checklist，岗位工作检查表） 按照SOC的详尽规定，员工进 入麦当劳后将按照操作流程逐项 实习，表现突出者晋升为训练员， 然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。 （3）袖珍品质参考手册（Pocket Guide） 麦当劳公司的管理人员每人分到了一 本袖珍品质参考手册，手册中详尽地 说明各种半成品的接货温度、贮存温 度、保鲜期、成品制作温度、制作时 间、原料配比、保存期等与产品品质 有关的各种数据。 （4）管理发展手册（MDP） 麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念（Q、S、C+V） 传递给顾客的，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。 所有的经理都从员工做起，也就是说没有当过战士不能当指挥员。经理必须高标准地掌握所有岗位操作度通过SOC考评。 MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。 管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程。 3. 麦当劳的企业标志 1952年，麦当劳兄弟在凤凰城建立一 间连锁的汽车餐厅标准模型店，他们 雇用建筑师梅斯顿设计出了一个闪闪 发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物， 屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜。 柜台至天花板仍就是那种让厨房完全暴露的“金钱缸”式。麦当劳兄弟认为这个设计太平了，应该使它显得高一些。 于是自己画了一个大拱门，感受到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两 端和建筑平行的怪玩意儿。 之后，麦当劳兄弟请人把那个双 拱门做成金黄色，很是夺目。顾 客在一条街外都可以看得见。 这个马戏团般的设计诞生后，成 为50年代建筑的代表作之一，代 表着年轻的、实验的以及蓬勃发 展的速食事业。 从此，这个金黄色双拱门“M”， 凝固了麦当劳速食业的灿烂辉煌。 麦当劳（McDonald′s）取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色彩用金黄色标志,用寓意和象征图形相结合的方 法， M既是公司英文名称的第一个字 母，又设计成象征双臂打开的黄 金双拱门，表示欢乐与美味，象 征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁 石一般不断地把顾客吸进这座 欢乐之门。 麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默、象征着详和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。 总之，麦当劳识别标志—金黄 色双拱门“M”—简捷、醒目， 麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、 可爱、可亲，这首先从视觉识 别上、心理