营销管理培训p课程教程pptx详解.ppt

第21章 管理营销力量 销售队伍的设计 销售队伍的目标和战略 费用—平衡销售力量 leveraged sales force 销售队伍的结构 P751 地区式；市场式；产品式；复合式结构 B2B主要客户经理 MAM: major account manager 销售队伍的规模（工作量法 workload approach） 销售代表的激励 销售定额- high quota； modest quota（基本完成的）；variable quota （根据个人能力） 辅助激励措施—sales meeting； sales contests 竞赛 销售代表的评价 Feed-forward 前导作用—激励; Feed back 反馈 销售代表业绩评价分析 p763 人员推销的原则 推销技术 销售导向法 sales-oriented approach—高压式推销技术 客户导向法 customer-oriented approach—聆听并提供解决方案 SPIN 销售 Situation Problems Implication 暗示 Need payoff 需求付出 准备工作 接近方法 讲解和证明 应付异议 达成交易 跟进和维持 谈判—BATNA: Best alternative to a negotiated agreement 有原则的谈判方法 关系营销 第22章 管理总的营销努力 组织营销部门 加强协作：现场销售 field sales；客户服务 customer service 和 产品管理 product management 职能型组织 地区型组织 产品/品牌管理型组织 p785 优点：开发具有成本效益的营销组合；对市场快速反应 缺点：品牌经理未能获得足够的权威，只是低级别的协调者；产品专家但是不可能成为职能专家；组织膨胀 开支过高；任期短，影响品牌长期竞争优势的建立；分裂的市场很难开发全国性战略，目光可能局限于销售；关注市场份额而不是客户关系 改善产品经理制度之一： 改善产品经理制度之二：产品小组：垂直 三角 水平 改善产品经理制度之三：取消次要产品产品经理，由其余兼管 改善产品经理制度之四：引进类目管理， 集中在产品类目上管理品牌 市场管理/客户管理组织 Market/customer management organization 矩阵式matrix management organization ： 产品管理/市场管理组织 公司/事业部组织 公司不设/设立一般/设立强大的营销部门 （制造驱动 manufacturing-driven/ 营销驱动 marketing-driven） 建立全公司的营销导向—市场驱动的公司p794 营销执行 marketing implementation What why who where when how 评价和控制 销售分析 sales analysis 销售差异分析 sales-variance analysis 微观销售分析 microsales analysis—产品、销售地区 市场份额分析 ： 总市场份额 overall market share；服务市场份额 served market share；相对市场份额 relative market share（和最大竞争对手相比所占的市场份额） 营销费用/销售额分析 marketing expense-to-sales 包括：销售队伍、广告、促销、营销调研、营销管理对销售额的比率 财务分析 净值报酬率 =资产报酬率*财务杠杆率 rate of return on net worth=return on assets* financial leverage 资产报酬率=利润率*资产周转率 Return on assets= profit margin* asset turnover 以市场为基础的评分卡分析 p804 客户绩效评分卡Customer-performance scorecard 利益方 stakeholder-performance scorecard 效率控制 销售队伍效率—设立关键指标 广告/销售促进/分销的效率 p810 战略控制 营销效益等级考评 营销效益等级考评 渠道动态 传统营销渠道 conventional marketing channel 垂直营销系统VMS vertical marketing system 公司式 corporate VMS 管理式 administered VMS 合同式 contractual VMS (批发 零售 特许经营 franchising) 水平营销系统HMS horizontal marketing system (两个或以上没有关联的公司联合资源或