成都万科·五龙山营销策略提案2011.ppt

用市场的观点指导产品定位。 细节体现品质。 没有精神统领的豪宅无法成为真正的豪宅领袖。 血统和实力不可或缺。 拥有稀缺资源（城市、自然、历史等）基础。 高端营销需要功力。 产品 建筑 生活 方式 品牌 资源 营销 高端物业和别墅的共同特征 我们了解高端物业客户 We understand customers of high-end property 势 时 造英雄 典型客户研究 世家代理的成都第一豪宅 世家最了解的城北顶级项目 取样标准 取样项目 誉峰 保利拉斐庄园 成都现有顶级客户特征 世家最了解的成都顶级投资项目 富力天汇 朗御 世家最了解的万科高端项目 万科西岭别墅 — 当客户的收入和社会地位达到一定水平时，居住和工作区域已经不是最重要的，而他们主要活动区域更为重要。购买拉斐的客户，基本活动区域都在市区与2环以内，个别外地客户经常到成都，或在成都有生意往来。 注：数据源自保利提供拉斐庄园客户总结 拉斐庄园客户：活跃在成都西北的60后私企老总 客户购买面积段全部集中在400-500㎡； 客户成交价位集中在800-1000万/套之间，尤其是800-900万左右居多； 朋友介绍为客户来源主力途径（经济论坛、财经讲座、红酒品鉴、雪茄品尝等一系列的小圈层活动）。 客户满意及不满意因素 满意点 数量 非满意点 数量 纯独栋 10 产品细节 7 高尔夫 6 价格过高 6 资源稀缺性 4 绿化太少 4 品牌 3 区域 6 — 客户均为金字塔顶端人士，个性冷静，独立判断能力强，购买产品喜欢征询家人及朋友意见； — 机会点：高尔夫球场2011年开杆。 注：数据源自保利提供拉斐庄园客户总结 拉斐庄园客户：认为品质和价格不符 — 成交客户城南占46%，主要集中在高新区、武侯区两个区域； — 外省客户占到33%，且有扩充趋势；省外客户主要集中在华东片区城市，如温州、杭州、浙江，其次是北京、重庆的客户； — 个体商户所占比重达到71%，主要集中在房地产、商贸等高收入行业； — 其次是私营企业主和企业中高层管理，均占到了12%。 注：数据源自世家机构誉峰项目客户总结 誉峰客户：本土客户对其认知强，本土消费力强 根据长期跟踪，该项目成交客户已由以往的关注价格过渡到关注区域配套及项目品质； 71%的客户通过朋友介绍成交； 极其注重私密性，客户之间的互带成交能力强； 客群大多集中在35-45岁之间的成功人士，拥有高收入者； 54%的客户通过2次到访成交，51%的客户成交周期为7天。 客户认可因素 地理位置 区域配套 升值潜力 装修配置 价格 产品户型 园林景观 项目品质 开发商品牌 物管服务 其他 20 38 29 11 19 11 6 38 25 7 6 注：数据源自世家机构誉峰项目客户总结 誉峰客户：注重资产保值、增值，认可奢侈符号消费 — 新政后客户成交量保持稳定状态； — 25%的客户采用分期付款方式； — 客户对政策的敏感不大，很少受到政策影响。 誉峰客户：本土客户对其认知强，本土消费力强 — 从客户区域来看，省份证区域在国内其他地区占比41%，境外客户为12%； — 根据客户职位及学历分析，企业高层占45%，本科学历以上占97%，很大程度上保证了业主的整体素质。 注：数据源自世家机构朗御项目客户总结 朗御客户：外来资本为主力，客户素质高 客户身份 45%的客户一次到访成交； 35-39岁的占22%，其他各年龄段客户均在18%以下； 通过朋友介绍成交的客户占比51%； 基本为企业高层管理者。 农林渔业 房地产 IT 生物制药业 日用消费品业 金融业 印刷出版业 广告咨询业 贸易行业 旅游餐饮业 建筑业 交通业 法律或会计事务所 电信业 能源业 教育医疗 自由职业 部队 政府 退休 其他 1% 7% 2% 3% 2% 9% 1% 24% 3% 17% 1% 9% 1% 2% 1% 3% 4% 4% 2% 0% 4% 注：数据源自世家机构朗御项目客户总结 朗御客户：成交行业分散，并不集中特征 — 超过一半的客户来自国内其他地区，主要集中在浙江及深圳地区； — 成都市区内购买的客户仅占24%。 — 客户主要为私营企业主、商业贸易及公司高管。 客户年龄集中在30-45岁； 一般成交周期较长，基本在1月以上； 对项目配套最为满意。 注：数据源自世家机构富力天汇项目客户总结 富力天汇客户：江浙客户为主，本土客户占比极少 西岭别墅客户：文化、生活 “玩家”，万科品牌粉丝 　　客户年龄集中在40-50岁，有过多次置业，现在处于事业稳定期。小孩19-24岁，都有出国留学经历。归来后一般继承父业。购房时优先选择国内一线品牌开发商的物业。