及时沟通2012年度惠州保利·山水城整合推广沟通案.ppt

保利·山水城 2012年度整合推广沟通案;从自我总结开始;看看明年我们的任务;市场类别墅物业去化速度慢，平均去化率只有1套/月。 明星联排产品，总价超过200万，市场接受度较低。 社区商业氛围尚未能展现，区域位置优势不明显。 洋房价格对比片区显高，市场客户的认可度不高。 ;货量盘点; 洋房、高层客户积累情况相对较好，其中大户型产品销售难度较大。 除洋房、高层外，其余可售物业均为类别墅的中高端物业类型，目前客户积累不足。 洋房的可销套数超过了整盘的60%，洋房的销售情况将直接影响整盘的回款计划。;1、市场不好，压力很大 2、存货优先 3、客户储备有限 4、品牌影响力不够;过去的一年， 我们在做什么？;2011年第一阶段部分线上推广展示：;事件：私家宴 时间：3月19-3月20 地点：山水城别墅样板房;事件：啤酒节 时间：5月28日 地点：山水城前广场;2011第二阶段部分线上推广展示：;事件：国宝展 时间：9月27-10月4 地点：山水城前广场及营销中心 效果：到访15000人;事件：深圳秋交会 时间：10月1-10月5 地点：深圳会展中心 效果：等级客户2300批，上门230批;核心价值不明确 项目风格形象不鲜明 山水城在推广、展示、体验中对优质资源缺乏系统性的重点表现，在卖山水资源、卖产品高度、卖品牌形象、卖性价比，什么都说，什么又都点到为止，在市场上难以梳理起鲜明的项目形象印记。;项目核心诉求不清晰 难以传达具有打击力的项目价值 前期诉求内容过多侧重于项目山水价值，但实际上其并不是项目核心的竞争利益点（和竞争项目相比，项目的山水资源价值缺乏明显优势），对于不缺山水资源大盘的惠州客户来说，山水资源具有的吸引力有限。;品牌活动影响力大 但实际产生的销售转化比较有限 啤酒节，国宝展等品牌活动取得了较好的现场效果，品牌实力和知名度获得了一定的展现和提升。但因活动主题与项目的价值展现关联度不大，在高人气的参与状况下，实际产生的销售促动力比较有限。;过去的一年， 我们的竞争对手在说什么？;佳兆业东江新城;五矿·哈施塔特;五矿·哈施塔特;方直·珑湖湾;中信·水岸城;说体量——东江新城：南中国·400万㎡栖居胜地;价值点很多， 我们真正差异化的核心哪？;卖什么？;保利 20周年，央企第一品牌， 面靠东江，背靠广东著名罗浮山的延展山脉 、内拥活水湖、私家登山 CBD片区低密度德风城邦、10分钟尽享CBD繁华配套， 项目拥有省一级幼儿园及小学，并且社区拥有一半的学位、 保利物业、社区巴士、目前片区唯一知名超市、拥有豪华会所， 健身房，游泳池等产品多样化，别墅区洋房，面积区间大，舒适性高 墅区9层带电梯小洋房、社区风情商业街……;近邻城市—— 驾车至CBD只需10分钟， 公交车站牌近在门口;省级学位 项目有省一级幼儿园及小学， 且社区有一半的学位;星级物业—— 高档物业服务专家、具有独立法人资格的国家一级资质企业;生活无忧—— 社区风情商业街、1：1车位、豪华会所，健身房，游泳池等;“宜居”;保利山水城的核心价值定位：;;;保利山水城的形象定位;;;;;10分钟城市山水生活圈，不只有山水， 更有城市繁华生活的便利。 10分钟城市山水生活圈，不只有生活， 更有艺术和人文共融的美学品位体验。 10分钟城市山水生活圈，不只有艺术， 更有保利艺术DNA与国宝级建筑品质保障。 ;怎么卖？;;第一步：品牌入市;推广思路： 开年以品牌推广起势，品牌线贯穿全年，提升品牌影响力； 项目品牌以艺术化的宜居形象重塑造，提升项目价值认知； 承接项目价值，嫁接品牌文化，圈层营销，拔高别墅形象； 洋房以全新形象推出，刺激市场关注，重点打击惠州区域。 ;品牌口号：;品牌起势活动：;活动目的： 展现保利20年“和者善筑”的品牌文化，提升品牌形象，提升目标市场对保利品牌价值的认可。 活动内容： 结合邀请专家的居住文化讲座，专场推出保利20年居住巡礼展，以图文形式展出保利在全国各地的优质楼盘及品牌故事； 活动后续可以外展场的形式，在惠州市区展开巡展，展出过程中结合公益活动，以展现企业品牌文化为重点。;;;;第二步：分产品系传播;产品的价值是建立在项目价值之上的 但是洋房/公寓与别墅类物业的属性差异 注定他们的目标客群所重的是不一样的 那么该如何在山水城的大背景下去有针对性说？; 央企军工精筑、国宝级城市山水、国宝级建筑品质、国际级艺术大师定制奢华私人CLUB、国宝级皇家会所……山水的资源可以被很多人独占， 国宝级的价值和保利20年酿造一座别墅的品位， 并不是每个山水别墅都能享有！ ;同样是别墅， 保利山水城的别墅有什么区别？;保利山水城的别墅，除了有山水，很宜居之外： 与其他别墅的区别在于。 保利20年艺术DNA的植入 带来的国宝级的 艺术价值和品位！;