2013年户外用品行业研究报告.doc

2013年户外用品行业研究报告 2013年10月目 录 一、国外户外用品市场探究 5 1、户外运动发展简史：专业小众运动向旅游休闲领域延伸 5 2、欧美户外市场发展轨迹 7 （1）户外市场发展特征：市场成熟度高，消费呈多元化与大众化并存的特点 7 ①全民户外风潮兴起，市场成熟度高 7 ②户外消费多元化与大众化并存 8 ③科技创新支撑行业可持续发展 9 （2）户外产业规模：具有庞大的产业链体系，对经济具有明显的拉动效益 9 （3）户外用品零售市场：户外用品消费方兴未艾，渠道丰富，增长潜力强 11 （4）户外及户外休闲领先企业——Columbia及Timberland成长路径分析 15 ①偏专业性的户外用品公司Columbia：创新成就公司在偏专业户外领域的地位 15 ②偏户外风格的休闲品牌Timberland：夹缝市场的优秀代表者 20 二、中国户外用品市场发展轨迹 21 1、市场发展概况：由单一向多元化迈进 21 （1）阶段一：自有户外用品生产企业形成萌芽期 21 （2）阶段二：海外专业户外用品品牌进入期，培养特定潜在消费群 22 （3）阶段三：本土户外用品品牌涌现期，商场渠道大行其道 23 （4）阶段四：品牌与渠道实现良好融合，本土品牌发展势头正旺 23 2、市场发展的源动力：消费水平提升及生活方式的改变，推升市场规模 24 3、市场发展现状：广泛的市场基础，户外用品销售强于传统体育行业 28 4、品牌竞争格局：二三线城市户外品牌进驻率快速提升，竞争日益加剧 30 5、渠道布局：网销发展迅猛，全渠道模式将成为本土品牌差异竞争优势 32 6、供应管理链体系：自主研发配合外协生产为企业谋求高利润 35 三、本土户外用品市场的领跑者：探路者 35 1、公司发展概况：紧握行业发展迈博，创新、思辨中快速成长 35 2、第二阶段：多品牌与线上线下同步发展的阶段 38 （1）多品牌框架雏形初具，差异化定位及传播益于提升多品牌运作实力 38 （2）线上线下同时发展 40 3、第三阶段：着眼于线上服务及交易平台的打造 46 4、同业竞争分析 48 5、盈利预测 51 6、风险因素 51 面对持续疲软的国内消费市场，服装业零售自2011 年下半年逐渐丧失提价支撑力后，各类产品消费均出现增长乏力的迹象，特别是体育用品行业经历了不小的调整。但户外行业景气度相对较高，企业规模化外延扩张势头快于其他细分子行业，销售表现也较为抢眼。然而经过了连续几年的高速发展，到目前阶段国内的户外用品行业未来的发展趋势将如何演绎？领先的国内龙头公司将如何发展？ 户外运动最早兴起于欧美国家，时至今日已具备广泛的群众基础，并逐渐发展成为一种影响至深的生活方式和社会运动。而在发展较为成熟的欧美户外运动市场，不仅产生了巨大的消费市场，而且不少企业进一步准确把握了户外旅游、休闲用品市场的发展脉搏，并为整条产业链的各环节创造了新的发展机遇。 相较于欧美户外用品市场，中国户外用品市场细分程度并不高，除小部分专业市场外，主要以轻户外用品市场为主。近年来，在“大众户外”概念的广泛流传下，中国户外用品市场进入快速成长的发展期，但品牌较为分散，除集中分布在一二线核心城市的海外品牌外，本土品牌多以中小品牌为主，集中在二三线城市。 现阶段在行业快速发展的背景下，本土领先品牌已在二三线城市具有一定的规模优势，同时，在经历体育用品行业遭遇滑铁卢之后，本土品牌对品牌发展、供应链整合及精细化管理等方面愈发的重视，部分市场规模较为领先的品牌已开始不断提升自己的内功，在一线城市与海外品牌同台竞技。我们认为通过与海外品牌的竞争，本土品牌可以不断从中吸取好的运营经验，逐渐形成自身的优势，从而改变依靠单一的外延扩张进行发展的局面。 探路者作为目前国内户外用品市场的第一大品牌，通过对品牌、产品、渠道及供应链管理体系的不断完善，目前，在大众户外市场已具有较高市场份额。在发展的第一阶段-单品牌运作阶段创造了不俗的成绩。目前公司同时进入发展的第二和第三阶段的探索期，即多品牌与线上线下同步发展以及转型平台商的阶段。公司为了顺应大数据互联网业务的发展，成为业内第一个试水者，率先在业内放开经销商的线上经营权，并通过收购整合开始着眼于线上服务平台商的打造。进入探索期后的发展面临很多不确定性，只是公司以积极创新的态度希望进行不断的尝试。不过需注意未来业绩的演变主要视线上业务发展的情况以及转型平台商的投入进程而定。 一、国外户外用品市场探究 1、户外运动发展简史：专业小众运动向旅游休闲领域延伸 户外运动在19 世纪下半叶开始盛行，1857 年，世界上最早的户外运动俱乐部在德国诞生，二战后，随着战事结束和经济发展，户外运动逐渐由军事活动演变成一种具有探险性质或体验探险的专业性户外运动项目。发展至今，户外运动已成为人们娱乐、休闲和提