中原地产扬州西峰项目营销策划执行报告.doc

目 录 PART 1 项目形象定位 项目背景研究 宏观环境分析 近期市场分析 宏观市场背景对本案的影响 项目形象定位 城市、地块历史文化 项目产品研究 项目市场定位阐述 形象定位思路 形象定位阐述 产品角度贯彻项目形象定位 规划设计概念 大型楼盘具备的必须质素 居住物业具备的必须产品质素 商业物业具备的必须产品质素 项目客户定位 客户定位 客群特征 客户定位衔接项目形象定位 PART 2 项目营销推广方案 项目营销推广计划安排 物业分期推广计划 1.2 分期推广依据 1.3 一期物业推广安排 1.4 一期物业推广的区位选择 市场整体推广步骤及策略建议 项目推广总战略 2.2 一期物业推广策略 2.3 一期物业整合推广手段 项目推广媒介策略 3.1 行销环境分析 3.2 消费者分析 3.3 媒介目标 3.4 媒介选择的标准 3.5 媒体运用配合 3.6 媒介投放组合策略 3.7 媒体投放方式 项目推广费用预算 4.1项目综合推广费用 4.2一期项目推广费用 4.3项目一期年度推广费用 首期定价策略 5.1首期定价原则 5.2价格拟定的影响因素 5.3均价建议 5.4分阶段价格策略 PART 3 营销推广具体工作计划 销售包装计划 1.1现场销售中心 1.2样板区块展示 物业阶段性推广工作计划 2.1推售时机 2.2一期首推排屋物业推售工作阶段划分 活动营销推广计划 3.1档物业主要行销通路和策略 3.3直效营销推广路径 营销活动推广节奏 4.1初步形象引导期 4.2项目预热期市场推广 4.3项目形象公开亮相期推广 4.4项目续销期推广 开盘前准备计划 5.1开盘前准备工作 5.2开盘前销售策略 5.3开盘执行参考 PART 4 形象传播思考及表现 前言 楼盘命名和解读 扬州天下扬州天下  PART 1 项目形象定位  项目背景研究 市场营销的基础是对市场宏观背景的掌控，缺乏对市场背景了解的市场营销无疑是没有方向的冒险行为。伴随中国房地产市场发展的日益正规化，市场竞争的同水平化。开发商在项目运营中，必须要加强对国家政策、市场周期、消费者关注焦点等问题的研究，因为这已经成为项目市场运作成功与否的关键之一。 最新宏观背景 九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》出台 2006年5月29日针对房地产业发展中存在的问题，为进一步加强市场引导和调控，落实国务院提出的“国六条”政策，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会等九部委联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。 其中住房供应方面，此次宏观政策重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。这一规定引发了全国房地产市场的强烈震动，市场不确定风声在7月份《意见》细则出台之后才最终慢慢缓息。 人民银行将上调0.5个百分点存款准备金率 经国务院批准，中国人民银行决定从8月15日起，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。这是继7月5日后，央行年内再次上调存款准备金率。据测算，上调准备金率0.5个百分点，可一次性冻结流动性1500亿元。 这对固定资产投资、房地产投资、金融投资市场将带来深刻影响。国家抑制经济过热的金融宏观调控政策一再出台落实，表明了以房地产为代表的投资型产业的过热已经引起中央部门的强烈关注。 建设部新出台《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》 建设部等六部委共同签发的《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》该文件在外商投资房地产的市场准入、经营管理和境外机构、个人购房等方面做了明确规定，并要求各部门落实监管责任。 打击境外资本对中国目前房地产市场的投资，意在平息中国过热的房地产投资和防止房地产市场在人民币升值中，因外资投资原因引发的过度波动，维护房地产市场的长期稳定。 新增二手房交易个人所得税 中国税务总局发布自2006年8月1日开始，国内居民在进行个人二手房转让时，所得收益须按照“财产转让所得”项目缴纳个税，该税率为固定的20％。该通知还首次明确了一系列的操作细则和税前扣除项目。 这一政策的出台实施将主要影响面二手房市场，如造成5年内房产将增加交易成本、二手房买卖双方购房意愿将可能受挫、二手房价格将有所上扬。与此同时，也将抑制一手市场的销售，尤其将影响以高档楼盘为代表的投资型物业的市场交易，高档投资性交易受抑制。 土地出让新规范出台 国土资源部公布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》，并自2006年8月1日起实施。这两部新《规范》直接在土地出让环节稳定房价。新《规范》要求，房屋销售价格限制、销售对象、套型结构比例等条件将直接