中原东莞万科棠樾营销分享.pdf

Copyright Centaline Group, 2010 远郊资源型项目.万科棠樾.营销分享 圳中原棠樾项目组·ShenZhen.9.2011 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 项目概况 • 项目地处莞深高速大坪出口、观澜湖东莞会所门口。总占地40万平米，总建面66万 平米，容积率0.6 • 物业类型：独栋、双拼、联排、叠加、小高层 • 2008年12月第1期物业开盘，至今已开发至第6期，共分8期 Copyright Centaline Group, 2010 始终困扰此类项目的共性问题 陌生板块： 目地处半城半镇半工厂区域，东莞塘厦与深圳观澜交汇处； 对东莞人而言那是郊区，对深圳客而言那是东莞 无名资源：外部有大屏障山森林公园、一些自然湖泊、观澜湖高尔夫东 莞会所，内部为原生浅湖浅坡，虽然有山水但非大名山名水 配套缺失：客群需求的城市配套、居家生活配套缺乏 客群空白：板块内此前养老度假型客户、长时自住豪宅客户缺乏 低价认知：市场价值认知培育期长，传统推广乏力 土地抗性：东莞产权证对深圳客户有明显的接受抗性，尤其投资类客户 Copyright Centaline Group, 2010 从2008——2011年，棠樾营销三阶段 1 2008-2009 棠樾聚焦影响力 突围片区 2 20 10 ，棠樾聚焦客户 开发及营销主题转身 3 20 11 ，棠樾聚焦销售 调控之下保证“闪销” Copyright Centaline Group, 2010 1 2008-2009，项目的主要压力是 片区太 生，如何制造影响力，一炮而红 项目地处东莞，如何在东莞卖到深圳的价格 客户的来源和积累如何实现？ 方圆十公里没有目标客户 有限的宣传费用下，隐藏着影响力和销售价格的双重压力 Copyright Centaline Group, 2010 在这样的压力下，08-09年的棠樾却实现了 高形象、高价、高销量 第一次将深圳客户大批导入东莞市场，并实现了同类产品单价高出同片区2倍！ 在市场上再次创造了万科打造此类资源型高端产品的知名度！ 跨界营销成为当年营销经典！广受业内好评！ Copyright Centaline Group, 2010 3大解决策略 价值定位策略：产品与营销概念突围，独树一帜立“东方” 推广策略：三步实现口碑渗透，制造影响力 客户策略：精准营销锁定客户、多个低成本推广创举 Copyright Centaline Group, 2010 3大解决策略 价值定位策略 08年，万科 樾以【东方境界】入世 09年，万科 樾以 【国宅】凌驾 [定位时的条件] 市场条件：客户对于资源稀缺的占有性的需求已 经非常明显；07年限墅令下，别墅大受追捧 土地条件 千亩大盘且容积率低，是深圳万科少 有的大项目，具备开发高端产品，打造品牌项目的先天 条件；地王价格拿地运作预期高 资源条件 生态（地块北面、西面、南面被水库 森林、高尔夫球场环绕，东面是大规模的农田保护区）