第十二章 以市场行销通路谈科技管理与创新– 以沃尔玛为例.ppt

第十二章 以市場行銷通路談科技管理與創新– 以沃爾瑪為例 配銷通路之意義 定義：產品從生產者手中傳遞至最終消費者或使用者手中時，所有參與此過程的皆可稱為配銷通路。 目標：替供需雙方創造效用。 主要作用： 交易 物流 促進 圖12.1 中間商之功能 行銷通路的通路流 商品流 單純指行銷通路中商品的流動方向。 資金流 行銷通路中的金錢流動與貸款方式。 所有權流 商品的擁有權和處分權由供應商移轉至最終消費者的過程 行銷通路的通路流 協商交涉流 行銷通路中供應商、中間商及顧客之間進行協商及談判，以極大化自身利益 。 推廣流 從製造商到顧客間，所有的通路成員彼此間的溝通與協調 。 資訊流 指行銷通路中資訊的交流與流動。 配銷通路之規劃及管理 決定配銷通路目標。 選擇通路型態。 決定配銷密度。 決定特定的通路機構。 配銷通路衝突之處理及評估整體通路運作及成員。 通路形式 直接行銷通路：亦稱為零階通路。 間接行銷通路 ：是因為廠商可以從中間商的設置中獲利，有助於以較低的成本提供給顧客最好的服務。 一階通路 二階通路 三階通路 配銷通路整合系統 傳統式行銷系統 垂直行銷系統 水平行銷系統 傳統式行銷系統 由相互獨立的製造商及中間商的合作，透過傳統的行銷系統而達成。 通路的成員大多具有各自的目標和行銷策略。 整體配銷通路的執行彼此並無協調。 垂直行銷系統 對每個通路的成員加以定位，協調各自資源與目標。 避免通路成員為了自身的利益而產生衝突及重複投資。 主要可分為 管理式垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 所有權式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 具有通路領袖做較具組織性的協調、規畫與管理。 通路領袖可能為製造商、批發商、零售商。 通路領袖利用自身具有優勢的權利影響其他通路成員的決策目標與策略。 契約式垂直行銷系統 獨立的製造商、中間商和零售商透過契約的方式。 對於通路的每個成員具有較大的約束力。 主要可分為 以批發商發起的自願連鎖系統 以零售商發起的合作系統 特許加盟組織 所有權式垂直行銷系統 較前兩項更能協調整合通路的成員。 由製造商向前整合，也可由批發商和零售商向後整合。 水平行銷系統 為兩家或兩家以上的同業或跨行業的公司聯合。 適合用於資金、技術、生產設備和行銷人員規模較小的企業。 對於大公司來說，較注重技術和行銷方面的合作。 配銷通路密度 配銷密度高，消費者購買機率大。 針對不同的產品特性，必須要有不同的配銷通路密度策略。 主要可分為： 密集式配銷 選擇式配銷 獨家性配銷 密集式配銷 主要為取得地點效用。 零售商具有較大的議價力，佔有重要地位。 通常採取低價促銷。 對於顧客服務較為不重視。 選擇式配銷 利用多重，但非全部的批發商和零售商銷售產品。 成立較久且具有品牌聲譽或新成立的公司，均可採取此種方法。 對於製造商具有較大的控制管理能力。 線上的訂購銷售方式之便利性提高。 獨家性配銷 限制中間商的數目。 中間商需要較大的存貨或產品需要專門的維修服務。 製造商獲得最高的控制權。 中間商因為得到製造商的信任，可維持較長久的合作關係。 對於製造商較具有風險。 沃爾瑪簡介 Sam Walton 先生於1962年在阿肯色州Rogers 巿成立。 在全球開設了超過5,000家商場，分別分佈在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國等10個國家。 以「顧客第一」和「保證顧客滿意」為原則。 企業文化由三項基本信仰構建而成：尊重個人、服務顧客、追求卓越。 沃爾瑪全球營運模式 銷售經營主要有四種模式 沃爾瑪折扣商店(Wal-Mart Stores) 。 沃爾瑪購物廣場 (Super centers) 。 山姆會員商店 (SAM’S CLUBS) 。 沃爾瑪社區商店(Neighborhood Markets) 。 最適配銷通路 遇到了中盤商的剝削。 繞過批發商，直接從廠商進貨以降低交易成本，從而降低商品售價的策略。 高效率的配送中心 大盤商不願送貨到偏遠小鎮。 配合四種不同的營運模式。 避免外聘運輸商所帶來的高成本，沃爾瑪建立專屬的配送系統。 自組的配送中心加強了公司經營的靈活性與自主性，提高與供應商談判的籌碼。 要求供應商將商品大量送到配送中心較具有效率。 高效率的配送中心 好處 貨品的銷售量大量增加，進而帶動需要量的增加。 成為沃爾瑪以巨大的採購量為條件，做為和供應商談判的基礎。 優質廉價的產品變成吸引顧客的重要原因，進而增加銷售量。 沃爾瑪在配送中心制度中，以交叉倉儲系統構成。 交叉倉儲系統 要求供應商在貨物出廠時在其貨箱和托盤上應用射頻識別標籤就貼上沃爾瑪的專用標籤以及UPC（Universal Product Code）條碼。 沃爾瑪的配送