2007年红旗汽车hq3品牌与销售提升策略、实施方案

任务描述 前言 肩负红旗重归高端重任的HQ3在国内豪华车市场中如何立足？ 我们一起来看豪华车市场的这片红海 市场洞察： 向上提升,是历史换来的经验也是市场的必然 市场洞察： 红旗ＨＱ３的战略对手 物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地” 精神层面：与BMW 5、CADILLAC和BENZ E则对比品牌内涵， 强化中国精神，则主要表现为“眼球之争” 看精神层面的竞品如何传播——奔驰E级 看精神层面的竞品如何传播——宝马5系 现实市场无可争议的“霸主” 曾是国产“高级轿车”的唯一选择 延续A6积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层 在所有“高级轿车”品牌中拥有最大的保有量 到2007年4月,A6 L产量已经超过10万辆； 针对政府、国企及权贵阶层 在全球宣传奥运指定高级车； 2007-01启动2008年北京奥运会商业计划 ； 针对社会富裕阶层 赞助艺术活动（05-07赞助“志愿北京 7.13大型演唱会”……） 第10万辆奥迪A6L下线仪式（2007-04销量说话） 借助明星用户来体现奥迪A6L的产品理念（王义夫新奥迪A6L首位车主） 解释“L”含义，体现产品豪华、科技、文化色彩 奥迪与阿迪达斯的合作 等 HQ3品牌精神成为最大的购买动机 聚焦微观，看HQ3个人用户的购买动机 HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足 政府及其他用户的关注点——品牌与产品 开红旗，看奥运——系列活动策划 活动创想 当前，非物质文化保护成为社会热点； 在此背景下，用中国传统的技艺和手法展现红旗的发展历史：如泥人张、景泰蓝、蜡染、杨柳青、苏绣、象牙雕刻、皮影戏、剪纸等多种非物质文化遗产形式，生动展现从建国以来红旗轿车所发生的动人故事，如毛主席、周总理、邓小平等历史伟人以及尼克松、科尔等外国元首乘坐红旗车时的情景，各地巡回展示，展现红旗品牌历史和深厚内涵，唤起品牌情感； 活动规划 1）在人民大会堂举行新闻发布会，邀请文化部、联合国教科文组织等核心机构的领导参会，提升活动的权威性和文化公益性 2）连同红旗原版老爷车一道，举办“红旗非物质文化遗产”大型巡展； 3）每月进行一款红旗HQ3轿车拍卖，并将最终所拍卖的款项全部捐赠给当地非物质文化遗产的传承人或相关机构，以进行非物质文化遗产的保护工作； 4）在巡展之后，制作该非物质文化遗产所塑造的红旗历史纪念邮票（镀金限量版）作为HQ3产品促销独具品牌档次与魅力的珍贵赠品。 开红旗，看奥运　 　　　　　　 ——红旗ＨＱ３ ２００８年北京奥运会是中国举办的最大规模的全球盛会，是中华民族形象展示的最好时机，红旗的出现符合当时民众对国富民强的自豪心理，具有深刻的象征意义； 作为中国的符号元素，红旗的出现的必然会引发全球关注； “开红旗，看奥运”可衍生更多属事件体现传播主题，从消费者角度提升两者关联性，利用奥运事件影响促进产品销售。 其他活动建议 主题活动启动及说明 在2008年北京奥运会举办之前，举办开红旗看奥运活动，买红旗车赠送奥运门票； 奥运健儿庆功会：选取乒乓球、跳水等项目选手，举办“红旗为你骄傲”庆功会。 活动效果 借助奥运会对全球华人的超强凝聚力，实现红旗品牌与红旗精神的彰显，重新唤起国内舆论主流的回归，为市场销售打下深厚基础； 红旗品牌与国人的一次潜移默化的情感沟通； 活动执行：1）凡在07年10月——08年8月8日奥运开幕前购买红旗HQ3产品的消费者，有 机会获得奥运会门票，为中国健儿加油助威。 2）与中国强势的奥运项目参赛选手举办“红旗为你骄傲”，将赛场的胜利喜悦 延续到场下，扩大红旗品牌的精神影响力； 3）与中央电视台奥运专题节目合作，“红旗与奥运精神”； 4）奥运与红旗有奖征文。 品牌洞察2：媒体眼中的红旗品牌 一个波澜起伏、倍受争议的品牌 自主、低迷、阵痛、崛起 品牌洞察3：消费者眼中的红旗品牌 调查地点：4S店、街道、休息区 调查对象：经理、出租司机、个体户、公司白领（他们中有的是有车一族、有准买车族、有普通消费者） 红旗是车型的名字; 红旗最难忘的国庆阅兵式； 红旗和祖国紧密联系在一起； 大红旗比较经典； 现在很少见到红旗车； 路上跑的红旗都显得很旧； 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾; 希望红旗能重振辉煌； 一个倾注国人情感的汽车品牌 但是 陈旧、边缘化也成为共有认知 品牌洞察3：原来的红旗品牌体系 红旗已经