凋落的民族之花---活力28兴衰之旅.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 凋落的民族之花---活力28 兴衰之旅1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28 创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。 也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28 广告在各大省台高密度的播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28 又要破茧而出了。 1999 年，上市公司活力28 发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？ 2000年，活力28 正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST 活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。至此，活力28 走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。 一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！一、成功：一次尴尬的转型？提起活力28，不得不追溯到1951 年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。 一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成管理营销资源中心 M M Resources Center 功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力28 为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！ 八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28 老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本不是做洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。 关于活力28 的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天，有人说，是洗衣粉里有28 种元素，还有人说，是28个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信8，谐音谓之发，所以起了活力28 这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕见，特殊的名称也是活力28 至今还存留在人们记忆中的原因之一。 如果说，活力28 选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么，活力28 真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。 活力28 的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28 人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力28 的销售还是一滩死水。如何让消费