期刊行业研究报告【精品】.doc

2005期刊行业研究报告 行业环境扫描 2 期刊分类 4 主要数据 4 城市生活杂志 10 国外的典型代表 11 国内的模仿者 11 城市指南类期刊 11 《上海星期三》——周报 11 《上海时尚地图》——一本书 12 《上海休闲细节》——一本书 13 《串吧》 13 《下一站》 14 《车行上海》——免费杂志 14 《移居上海》——免费杂志 14 《生活在上high》——免费杂志 14 《大众季风》——免费杂志 14 《去街guide》——免费杂志香港出版地铁DM 14 《上海商品住宅导购图》 14 《i时代报》 14 《吃在北京》——一年一版的厚厚一本书，价格28元。 14 《精品购物指南》 14 行业环境扫描 全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地方各种没有正式出版的地下杂志，总数在15000本以上。 杂志媒体空前的繁荣，出现了百华齐放、争奇斗妍的竞争态势，未来3-5年内这种趋势还将进一步加强，这就出现了杂志的“花样年华”。 杂志的多样性，给杂志媒体的选择带来难度，同时因为没有统一的发行量第三方监测，所以对杂志广告效果的评估也非常困难。 杂志的业态两极化分化特征明显： 一是有发行量过百万的杂志继续独霸市场， 二是时尚类杂志惹人关注。 发行过百万的大众杂志： 《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》等四大杂志，对大众消费市场有一定的影响力。这些杂志读者特征是中低收入人群居多，男女差别不大，传阅率很高。 大众杂志的缺点在于过分依赖发行收入，轻视广告收入，广告服务意识很差。此类杂志刊登的广告大多为一些愚弄消费者的广告如邮购广告、减肥广告、医药广告，还有就是垃圾电脑Dell电脑的广告。 时尚类杂志的代表是《Elle(世界时装之苑)》、《瑞丽》、《时尚》等三大杂志，时尚类杂志发行量很少过10万。读者特征很明显，基本上都是白领女性中高收入人群为主，因为售价15-20元的标准划分了消费者界限。时尚类杂志对北京、上海、广州为代表的一线城市影响力较好，只适合投放高档品牌象美宝莲、资生堂等女性用品。 时尚类杂志基本是女性的装饰品，用来装点门面和打发无聊时间，没有什么内容可看，而且宣扬是一种有闲阶级的文化，让人追求物质享受，丧失斗志。 《健康之友》、《女友》这两本女性杂志可读性很强，基本上是起到传播知识的作用，很合适投放一些中高档女性品牌。 男性化特征明显的杂志： 《新周刊》、《中国国家地理》、《南风窗》、《销售与市场》，这类杂志可读性很强，对打中白领、灰领、金领等人群非常有效，适合投放手机、汽车等产品。 区域性杂志： 目前全国各地兴起了一股办区域性杂志的浪潮，有个别区域的个别杂志取得短期的成功，但总体来看，这类杂志的寿命不长，基本上属于流星产品。 办杂志有四个关键竞争要素： 出色的编辑、稳定的稿源、基本的发行量、过硬的印刷技术。区域性杂志这些要素都很难具备，只能靠免费派发来扩张发行量，内容可读性较差，短期内会有一定读者，时间一长跟风杂志一多，就会出现泛滥局面，最后无人愿看。 区域性杂志的另外一个出路就是要靠卖整体策划来提高广告销售，就是结合到当地市场做一些市场方案，以杂志作为媒体来传播营销目标，这种做法容易让企业接受。 连续十多年来，我国期刊中期发行量超过100万册的期刊的数量总保持在25种到30种之间，2004年，这一情况发生了变化，据中国期刊协会2004年年初的统计，期发行量超过100万册的期刊只有14家。变化最为明显的是期刊大省广东省，广东省过去期发行量超过100万册的期刊有6种，而到2004年只剩下《家庭》一种。 从百万册“大户”名单中消失的期刊主要有三种类型： 一种是在2003年治理党政部门报刊散滥和利用职权摊派工作中停办的党政部门的机关刊物，这类期刊过去在发行渠道和发行方式上有着得天独厚的优势，中央文件下达后，有关部门的报刊或者停办，保留下来的也不再利用职权摊派发行，所以这类期刊的发行量大为下降； 第二种是教育部门办的面向中小学生的期刊，在国家教育部“一费制”的政策下达后，很多中小学不再强行要求学生订阅各种报刊，过去依托教育部门发行的刊物的发行量下降； 第三种是一些面向市场的期刊，为了占有最大的市场份额，这些刊物缩短刊期，由月刊改为半月刊出版，这种举措使得刊物的期发行量下降了，但是月发行量却增加了，对期刊增加发行量和广告收入都有好处。 　　在依然保持百万册以上发行量的期刊中，有几家期刊的发行量在2004年中获得了飞跃式的增长，如《读者》的期发行量在一年中几乎增长了100万册，此外《知音》的期发行量也增长了几十万册，《故事会》改为半月刊以后，月发行量有较大幅度的增长，优秀期刊在市场上的成功，表明期刊发展的规律已经在影响着我国期刊的格局变化。 　　期刊的发行量是检验期刊是否成功的重要标准之一，但并非惟一标准，成熟的期刊运