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解读电子商务推广低成本的密码 实际上电商推广低成本的秘密是哪些？这里涉及的面 比较广，我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析，这 里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体，这两者有很大的不 同，从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。 第一个角度：传统媒体的低折扣：从事过广告行业的人 都很清楚，在没有网络媒体的时候，传统媒体还有一些地位 （现在有了网络媒体压力，折扣更大，赠送更多），但仍然 是有大的折扣，例如一线媒体从代理拿到全年的投放，按一 个亿的金额来说，至少会给你在刊例价上打5～6 折，二线 媒体打3～4 折，三线打2～3 折。打完折之后还会有大量的 赠送，最常见的是软文（也就是媒体上的新闻报道）。对于 大的广告主来说，由于长年投放，可以获得更大的折扣和赠 送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站，这种投放的 面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告，他的计世 网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网 络上的刊例价，1000 万的投放会被放大到最少3000 万到 5000 万。 上面说的是平面媒体，对于户外媒体和电视媒体略有不 同，这两类媒体的折扣相对不是很高，但有区域性，所以会 有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广 州和深圳的户外媒体，一般会通过白马这种媒体代理公司来 做，由于连锁的性质，相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投 放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体，那可能赠送 的会更多。不过，户外媒体资源从城市、地段和时间上都具 有较强的独占性，所以一般签约时间会较长，资源争取难度 也较大，对于小的企业来说，获得好位置相对较难，而对于 大的企业主来说，不仅容易获得好位置，还容易获得更多不 好的位置的赠送。 所以电商企业和传统的企业是一样的，需要有专门的媒 介部门，职能包括媒介计划和媒介购买，这些部门除了精通 网络媒体的人之外，就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒 体关系和资源，那么找到这样的人来进行媒介计划和购买， 获得更大的折扣和更多的赠送不是太难，从这个角度来看， 电商在传统媒体的成本是不高的。 作为咨询公司和统计公司，却很难知道一家企业到底拿 到了多少折扣和多少赠送，所以只能以刊例价来进行统计。 加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性，结合前面 的赠送，就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公 司的专业度没有关系，和整个电商媒体的投放复杂和多样性 有直接关系，或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地 进行统计。 第二个角度：网络媒体的主动投放。说到这个，不得不 先说说CPS （按效果付费）的网络推广方式，简单点说就是 你的网站上放凡客的广告，凡客不给你钱，直到有网民点击 该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40 天后，如果这 个分成的钱达到 100 元（一般是这个限度）才会付钱给你。 说到这里，可能很多人会说，这些只是小网站会放CPS 的广告，大的网站不会放这样的广告，一般都是要先收钱再 放。实际情况并不是这样，这里的情况有点复杂。 一、网络广告仍然是非主流，投放的广告主仍然有限， 预算也有限，而原则上来说网站可以无限拓展广告位，所以 许多广告位是空着的（包括一些大的网站），那么与其空着， 不如放有名气的电商广告获得CPS 收入。 二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购 买，当这些媒体公司销售不力时，这些广告位被空出来，与 其空着，不如放CPS 广告获得收入；另外就是前面说的赠送 了。 三、特殊时期：如金融危机，当时网易很多广告位没有 广告主投放，这个时候收入锐减，于是凡客谈了保底分成的 CPS 广告，投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊 时期几乎每隔两三年就会有一次。 从这些分析来看，电商只要在初期建立一定的品牌知名 度之后，如果提升品牌知名度？按照经验和数据来看，一般 投放金额在千万（一些高手在百万甚至几十万），同时做好 后续广告的软文口碑传播，那么在这之后，广告投放成本会 持续走低，并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况 都将免费进行CPS 广告投放，而达到100 元佣金再付款标准 的小网站占比仅30%左右，许多网站投放一段时间，账户佣 金达到20～30 元就无以为继了。甚至在这个过程中，还能 够通过技术手段进行流量克扣（这也是许多网站联盟名声不 好的原因，说起来有点复杂，就不过多赘述）和以网站作弊 来封杀网站而最后不用支付佣金。 所以电商企业的中后期，他们的广告