神力果蔬饮料营销策划方案.docVIP

“神内”果蔬饮料 营销策划方案 小组名称：四分之一 小组成员：梁龙辉 王涵 邓友铭 李作波 策划时间：2010年7月7日 目录 一 我国果蔬饮料的发展现状 3 二 国内果蔬饮料市场竞争态势 3 三 消费者分析 3 （一）消费情况分析 3 （二）消费人群分析 4 （三）消费水平分析 5 四 营销战略（STP） 5 （一）市场细分 5 （二）目标市场选择 6 （三）市场定位 6 五 SWOT分析 6 （一）优势： 6 （二）劣势： 7 （三）机遇： 7 （四）威胁： 7 六 销售目标 8 七 营销策略 9 （一）4P策略 9 （二）关系营销策略 12 （三）“神内”的广告策略 14 八 促销活动 16 （一）“神内果蔬饮料暑期大酬宾” 16 （二）“天山神内邀您游天山” 17 （三）“再来一瓶”有奖赠饮 17 九 活动预算 17 十 风险控制 18 一 我国果蔬饮料的发展现状 果蔬饮料21世纪健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约?20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在0万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。S 劣势W 一、产品领先 神内公司率先推出胡萝卜汁产品。 二、一条龙产业化战略 神内专业人才培养，科技化经营，社会责任感强。 三、共生营销创造物质基础 一、成本高 人才培养、渠道建设成本较高 二．营销控制力不足 整体营销的控制力不足，市场监督体系不完善。 机会O 威胁T 一、健康概念盛行 人们对于饮料已经不仅仅是身体的基本需求了，更多地人已经开始关注它的健康保健功能。 二、果蔬饮料这一市场已经发展成熟 在同行业的竞争中，已经具有一定的优势。 一、竞争者增加 行业门槛低，竞争者多。 二、消费者心理接受程度低 较难打破以往的消费习惯及饮食习惯。 三、异地营销受阻 政策、消费者忠诚，渠道，文化等因素增大了差异化营销的难度。 六 销售目标 由于人们对于健康饮料的需求越来越明显，促使果蔬饮料市场逐渐增大。国内的几大饮料品牌也把它们的工作重心放在了这一块巨大的市场上面。比如汇源，娃哈哈等，都在近两年推出了主打果蔬的饮料。我们公司与这些国内一线大品牌相比较，竞争上有一些劣势。所以制定一个良好的目标，摆清楚自己的位置，显得特别重要。我们针对的市场主要就是果蔬饮料市场。有了这个清醒的认识，我们就可以分别制定短中长期目标了。 （一）短期目标 总营业额同比上升23.32%至1449万、EBITDA (扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利) 上升7.47%至237万、集团溢利上升14. 27 %至142万，股东应占溢利上升10.12 %至102万。 （二）中期目标 2年内，销售额同比上升25%，进入行业前十，市场覆盖率达到11%。 （三）长期目标 在8年内，挤身果蔬市场行业前三，市场占有率达到23%，同时年均销售额稳步上升到4200万。 七 营销策略 （一）4P策略 1．PRODUCT产品 （1）产品特色： 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，其核心产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。 由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成。 而神内集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式，通过加工，将胡萝卜提炼成果蔬饮料，使其成为一种健康时尚的饮料。而胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是神内集团独有的一种优势。 （2）产品生命周期： 胡萝卜汁是神内集团新推出的一种健康果蔬饮料，而健康果蔬饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的神内集团的胡萝卜汁有着以下特点：1）消费者对胡萝卜汁不熟悉，甚至对其辛味有不