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旁氏化妆品营销策划方案 策划：冯怀峰 市调：姜秀兰 A D： 徐瑞 目录： 前言 市场研究及竞争状况 消费者研究 产品问题点/机会点 市场建议 商品定位 行销建议 创意方向与广告策略 广告表现（附CF脚本） 媒体策略 预算分配 广告效果测定 前言 依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。 根据省统计局城调队的的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（旁氏化妆品公司）针对市场需要，推出旁氏组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 市场概况 旁氏组合并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇。而本公司推出的旁氏组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。 以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况： 年龄——18至45岁。 女性人数——250万人。 平均消费额——600至800元整。 市场总额——150万至200万元。 本公司（旁氏化妆品公司）旁氏组合系列所追求的目标： （1）年龄——20至40岁。 （2）女性人数——2250万人。 （3）平均消费额——800至1000元整。 市场总额——180亿至2250亿元。 一般化妆品市场研究： 就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事，一量精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。 根据调查，在中国大中城市15至19岁的女性人口，大约近亿人，在化妆人品的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查15至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。 市场竞争状况： 2006年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点： 资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，以美白是漂亮的开始为号召。 玉兰油：迎着朝阳，迎着美丽。 佳丽宝：今年夏天会很凉。 美爽爽：向大自然深呼吸。 联合利华：以明星为号召。 各家战略： 四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。 五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。 七、八月份：全力推销美白护肤制品。 消费者研究： 1、（1）一般应用化妆场合； 参加正式宴会。 平时上班。 外出逛街。 补妆的目的： 礼貌。 漂亮。 维持形象。 使用品牌状况： 未婚女性较偏爱资生堂系列。 认为佳丽宝较具保养功能。 各种品牌，各具功能。 一般化妆清形： 强调部份，分别为眼影、口红、腮红。 运动时不化妆，运动后亦不补妆。 随时携带口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。 购买状况（包含已婚及未婚）： 用完再买。 没用完，看到喜欢就买。 亲友赠送。 买地点及方式： 未婚 百货专柜。 由外地带回。 向女性推销员购买。 在市场或地摊购买 已婚 百货专柜或百货行。 问朋友而去购买（包括厂牌、地点）。 外地带回。 商品特性之探讨： 外观。 可以更换。 携带方便。 使用方便。 新奇。 新鲜。 齐全。 高级。 色彩。 精致。 有面子。 保养功能。 化妆品之情报来源（如表）： 情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报% 电视广告 42.4 26.6 5.6 朋友口传 39.9 26.8 2.4 美容师、美容店员 32.4 22.8 3.3 杂志内广告报导 25.2 1.8 0.6 店堂橱窗广告 22.5 4.5 0.9 店内的商品说明书 20.6 6.2 0.8 杂志特集记事 15.3 5.6 2.5 女性必需品刊 12.4 0.5 4.8 DM 12.1 1.5 6.0 女销售代表 12.0 7.9 19.5 车站或车厢广告 11.5 0.8 2.4 报纸广告 10.8 1.9 1.9 女性月刊