论英语广告语篇的翻译原则.ppt

* Session Two 论英语广告语篇的翻译原则 Session Three Towards the Principles for Translation of English Advertising Texts 摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和 广告翻译越来越重要。本文从广告语篇翻译 的本质和目的出发，提出并论证英语广告语 篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式 上的吸引性；文化上的可接受性。旨在为英 语广告语篇翻译提供切实可行的翻译原则， 从而在广告翻译理论与翻译实践之间建起一 座沟通的桥梁。 关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性； 吸引性；可接受性 一、引言 翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化 环境中的交际活动。翻译历史悠久，几乎和 人类历史一样古老。翻译涉及不同的语言和 文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。迄今 为止，没有一种相关理论能对翻译现象进行 全面的描述和阐释。随着翻译学科的发展， 人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特 别是对翻译原则问题，从更多的视角进行反 思和解构，跳出传统思维的窠臼，进一步意 识到翻译原则的多重功能和复杂性、人类的 审美趣味的多样性、读者、译者的多层次以 及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化 （辜正坤, 1989 ）。翻译研究也由“语言学转 向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐 山真面目渐渐清晰起来。 在翻译这座艺术殿堂里，广告语篇的翻 译算得上是奇葩一朵了。广告以推销产品、 服务、或观点为最终目的的本质必然导致广 告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻 译活动，广告翻译要求译文简洁、优美，既 能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从 而实现译文的预期目的和功能。广告语篇翻 译研究既属语言学、文学、美学研究的范畴， 又属社会文化学、传播学、心理学和交际学 研究的范畴。因此，结合各相关学科的最新 成果对广告语篇翻译进行的研究应该是更科 学、更全面的。杨琪、包通法等（2006）从 社会学、文化学、营销学等不同学科的视角 研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受 众的认知语境谈论广告的翻译（2003）；三 友、李静（2003）则从接受理论出发探讨英 语广告语篇中文化形象的转换问题。关于广 告语篇翻译原则和方法的研究论著国内已发 表甚多。集各家所言，广告语篇翻译原则可 说有“五论”：变通论，简洁论，对等论，唯美 论和含蓄论（李冥,马彩梅, 2005: 37-41）。 这五项原则各有各的侧重点，从不同的角度 给广告翻译提供了行动指南。曹明伦在谈到 英译汉的若干基本原则时指出：“我们的方法 技巧不能有悖于原则，我们的原则不能有悖 于标准，而我们的标准永远都不能有悖于翻 译之目的”（2004：90）。鉴于英语广告的 语言特点及其鲜明目的，本文从广告语篇翻译 的本质出发，提出并论证英语广告语篇翻译的 三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性； 文化上的可接受性。 二、 英语广告语篇翻译原则 广告文体简洁明了，含蓄深沉，富有 感染力，旨在通过精辟独到、生动形象的 语言取得非凡的商业效果。创造性是这种 文体的灵魂，广而告之是它的终极目的。 因此，广告语篇翻译是一种“为目的不择手 段”的创造性的活动（李克兴，2004：64）。 广告语篇“以文谋钱” 的创作目的，自然导致 指导广告翻译的原则有所不同。广告产品的 社会效益和受众群体的接受与反应程度应该 成为厘定广告创作和广告翻译的准则。英语 广告语言大多简洁精练，客观通俗，表达方 式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记 忆。汉语广告文本则注重修饰，堆砌华丽辞 藻，追求奇妙的意象，充满溢美之词。在这 样两种差距显著的语言和文化之间进行语际 意义转换，以传统译论的“信与不信”、“美与 不美”为翻译准则是远远不够的。刘宓庆教授 指出（2005:41）：“翻译应摆脱形式约束， 实行变通，双语转换才有可能…… 在依附和 变通中收放有致，又独具匠心，正是翻译艺 术的真谛”。英语广告语篇翻译应摆脱语言形 式约束，真实再现产品信息，充分考虑汉语 语言和中国人的文化习惯、审美心理等，最 终实现广告翻译的功能与目的。 1、信息内容的忠实性 原文意义原本是客观的，忠实于原作是 译者的天职，而决不是什么“神话”般的“幻想” （封一函，2005：27）。当然，绝对的忠实 其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能够，那 应该是翻译中的极品了。“忠实”是一种价值， 一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽 不能至，心向往之（余东，2005. 15 ）。因 此译者应该尽量做到相对的忠实，力求让译文