第五讲 市场营销战略.pptVIP

第五讲 市场营销战略 本讲内容 一、市场竞争分析与战略 二、STP理论 一、市场竞争分析与战略 市场竞争分析 竞争者分析 行业竞争结构分析 SWOT分析 机会（ Opportunity ）：有利影响 威胁（ Threat ）：不利影响 优势（ Strength ）：强项 劣势（ Weakness）：弱项 SWOT分析 市场竞争地位分析 市场主导者的特点 在相关产品市场上占有率最高的企业，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为同业者所公认。 是市场竞争的导向者，是其他企业挑战、郊法或回避的对象。 市场主导者战略选择 （1）扩大市场需求 （2）保持市场占有率 （3）提高市场占有率 市场挑战者和市场跟随者 在市场上处于次要地位的企业。 市场挑战者：争取市场主导地位，向竞争者挑战 市场跟随者：安于次要地位，在和平共处状态下求得尽可能多的收益 市场挑战者战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击式进攻 市场追随者战略 （1）紧跟 （2）模仿 （3）改进 市场补缺者战略 核心是实行专业化经营 顾客 区域 产品 服务等 二、STP理论 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） （一）市场细分 市场细分开创了现代企业营销的新阶段 大量营销阶段（19世纪末20世纪初） 产品差异化营销阶段（20世纪30年代） 目标营销阶段（20世纪50年代以后） 市场细分的实质和意义 实质：企业运用一定的依据，将整体市场分割成若干个子市场或亚市场 基础：市场需求的差异性与共性 意义：企业进入市场的切入点 消费者市场细分四依据 产业市场细分三依据 细分市场六要求 （1）识别 （2）进入 （3）盈利 （4）稳定 （5）同质 （6）灵活 （二）目标市场选择 目标市场评估 一定的规模和发展前景 符合企业的目标和能力 目标市场选择五种模式 目标市场三种战略选择 无差异营销策略 把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：批量生产，降低成本；节省营销费用 缺点：忽视需求的多样性；加剧竞争，减少企业获利机会 差异化营销策略 把整体市场划分为若干需求与欲望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，选择多个细分市场作为目标市场，并对各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 优点：满足多样化需求，提高市场占有率 缺点：生产成本和营销成本增加 集中营销策略 在细分市场基础上，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营。 优点：集中企业优势，在专业市场上获得成功 缺点：风险大 目标市场策略制约因素 企业资源 产品特性 产品生命周期 市场 竞争对手 （三）市场定位 心理定位 树立品牌在消费者心目中与众不同的位置 为产品蠃得特定且稳定的消费者 竞争定位 赋予品牌以竞争对手所不具备的优势 帮助品牌占领一个有利的市场地位 定位战略选择1 （1）压倒优势 （2）形象 定位战略选择2 （3）功效 （4）种类分离 （5）比附 定位战略选择3 （6）特殊使用时机 （7）产品使用者 （8）质量——价格 （9）寻找空位 推荐阅读（4） 1. (美)里斯，特劳特著，王恩冕等译：《定位：头脑争夺战》，中国财经出版社，2002年 2.（美）特劳特，瑞维金著，李正栓等译：《新定位》，中国财经出版社，2002年 3.(美)克里斯·安德森著，乔江涛译：《长尾理论》，中信出版社，2006年 4.（韩）W.钱·金,（美）勒妮·莫博涅金著,吉宓译:《蓝海战略》,商务印书馆，2005年 * * 辨别企业 的竞争者 分析竞争 者的目标 研究竞争 者的策略 评估竞争者 的优势和劣势 判断竞争者 的反映模式 选择对策： 进攻或回避 行业内现有 竞争对手 供应商 购买者 替代品及生产者 潜在竞争对手 机会（ Opportunity ） 发展 优势（ Strength ） 多种经营 劣势（ Weakness） 紧缩 威胁（ Threat ） 稳定 发展 40% 市场主导者 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 10%市场 补缺者 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 地区 气候 人口密度 城市规模 年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 教育程度 宗教信仰 种族 需要 动机 兴趣 气质 性格 利益 使用者 使用率 购买阶段 品牌忠诚度 产业市场 用户要求 用户规模 用户地点 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1