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第12章 垄断、垄断竞争和寡头垄断 ’s Pricing Strategies） （1）价格歧视（price discrimination） The practice of charging different prices to different buyers of similar products, where the price differences are not attributable to differences in costs is called price discrimination. 垄断厂商有时对同一产品的不同买者索要不同的价格，而价格的不同不是因为成本的不同。这一做法被称为价格歧视（price discrimination）。现实中的例子很多。例如，电影票的价格。许多电影院对儿童和老年人与对其他人实行不同的票价，因为儿童和老年人对电影票的支付意愿（willingness to pay）低于其他人。飞机票的价格。周日内的票价与周末的票价往往不同，一等舱的票价与经济舱的票价差别很大，远远超出其成本上的差别。电信服务的价格。上班时间与晚间不同，周日内与周末不同。火车票的价格。学生票、儿童票和一般成人票票价不同；硬座票、硬卧票和软卧票票价有别；平时票价与春运期间票价也不一样。这些差别都远远超过了其成本上的差别。医疗服务的收费。同样一种医疗服务，对低收入者收取的费用有时低于对高收入者收取的费用。如治疗某种癌症的手术，“卖给”富人可能索要5000美元，卖给穷人则可能只索要1000美元。（价格歧视，对厂商来讲，是一种定价策略；对社会来讲，实行差别定价，是为了社会公平。） 价格歧视是垄断厂商可以采取的一种定价策略。为什么垄断厂商要实行价格歧视策略？让我们通过下面的例子来寻找背后的答案。 假设你是一家出版公司的总裁。一位作者写了一部小说（书稿）。假设你已经花200万美元购买了该书的独家出版权。为了分析简化，我们还假定这本书的印刷成本为零。同时假设，出版公司的销售部预计，这本书的读者可以分为两类：一类是崇拜者，有10万人，每人愿意为这本书支付的价格不低于30美元；一类是一般读者，有40万人，每人愿意为这本书支付的价格不会超过5美元。在这种情况下，为了使出版公司出版这本书的利润达到最大，你作为出版公司总裁，如何制定本书的价格？如果将本书的价格统一确定为30美元，虽然会得到10万崇拜者，但会失去40万普通读者，从而总收益为300万美元，总利润为100（=300-200）万美元。如果将本书的价格统一确定为5美元，虽然可以得到市场上的全部读者（10+40），但总收益仅为250万美元，总利润仅为50（=250-200）万美元。 如果这两个读者群在一个市场上，那么，出版公司应该将本书的价格统一确定为30美元可以获得最大利润。但是，如果这两个读者群位于不同的市场上，比如所有崇拜者都在澳大利亚，所有普通读者都在美国，而且一个国家的读者不能到另一个国家购买这本书，那么，出版公司最大利润的定价策略会发生什么变化呢？在这种情况下，你可以通过实行价格歧视策略获得更多的利润，即对10万澳大利亚读者索要30美元的价格，对40万美国读者索要5美元的价格，使总收益达到500万美元，总利润达到300万美元。 虽然上面的例子是虚构的，但它正确地描述了许多出版公司的经营实践。通常美国出版的教科书在国际市场上的销售价格就低于美国的销售价格。更重要的是，精装本与平装本的价格差别，这种价格差别远远大于印刷成本的差别。当一个出版商出版一本新小说时，它会先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。通过向崇拜者出售精装本，向一般读者出售平装本，即通过实行价格歧视（因为两种版本之间的价格差别远远大于印刷成本的差别），厂商增加了利润。 以上就是垄断厂商实行价格歧视的原因——增加厂商的利润。 正如任何例子一样，瑞达罗特出版公司的故事也是一种典型化。但它也与任何一个寓言一样，得出了一些重要而一般性的结论。在这个例子中，可以了解到4个有关价格歧视的结论：一是，价格歧视是垄断厂商试图获得最大利润的一种价格策略。二是，不同地域（或不同年龄、或不同收入）的顾客群体的不同支付意愿，是实行价格歧视的前提条件。三是，不同地域或不同年龄或不同收入的顾客群体之间不能发生套利行为，即厂商能够分割市场（segment the market），是垄断厂商实行价格歧视的必要条件（套利是指在一个市场上低价购买、在另一个市场上高价出售一种物品，从价差中获利的行为）。四是，价格歧视可以增进经济福利。 价格歧视可以分为三种类型： 一级价格歧视（first-degree price discrimination）。一级价格歧视，也叫完全价格歧视，是指垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，