第八讲 网络广告策略与评价.ppt

案例8-1 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 课前复习 传统广告有哪些？ 电视广告、报纸广告、广播广告，还有呢？ 传统广告的不足是什么？ 丰富多彩性、视听冲击性、低成本？ 第一节 网络广告 一、网络广告的形式 1、网络广告的形式 主页形式 建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。 专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。 免费的Internet服务 它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。 搜索引擎 在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、Infoseek、Excite和百度等。 只要输入关键词就可以找到相应的内容. 新闻组 新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的 新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的信息的渠道。 友情链接 建立友情链接要本着平等的原则，平等有着广泛的含义，网站的访问量，在搜索引擎中的排名位置，相互之间信息的补充程度，链接的位置，链接的具体形式等，这些都是在建立友情链接时需考虑的事情。 加入广告交换网 交换广告与交换链接的主要区别在于双方交换的通常是标志广告（或者文本广告）而不是各自的Logo等。 使用邮件列表发布广告 一种是建立自己的邮件列表服务器。 另一种方式是借用其他公司的电子邮件列表 2. 网络广告的类型 （1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10- 3）。 （2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。 （3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。 （4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。 （5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。 （9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。 （10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。 （11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。 （12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。 （13）全屏广告。 案例8-1 网络广告交换网—太极链 太极链文本广告交换”服务（简称“太极链”）是太极链网站的旗舰产品。它提供了世界首创的“文本广告交换”服务，是网站提升访问量的利器。 案例8-1分析 使用了网络广告交换系统，可以帮助你逐渐增加网站的知名度，创出自己的牌子并获得更多的点击率。 使用公正的交换比率 1：1 (你显示别人广告一次，别人就显示一次你的广告) ，这样可以使得交换完全基于点击。 第二节 网络广告的评价方法 一、网络广告效果相关概念 广告印象次数：指含有广告的页面被访问的次数。可通过计数器监测。 点击次数：网络广告被打开、浏览的次数。 点击率：点击次数与广告印象次数之比。 网页综合浏览量：网站各网页被浏览的总次数。因为一个访问者可能访问几个甚至更多的网页。 二、网络广告常用的付费方法 1、CPM——每千印象成本 CPM是指广告投放过程中，每显示1000次所付的费用。 CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。 2、CPC ——每千点击费用 广告每点击或链接1000次的费用。这样的方法对广告主有利，广告主只为点击广告的行为付费，是宣传网站站点的最优方式。 此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平 。 3、CPA—— 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPA的计价方式对于网站而言