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搞 搞 新 意 思 前言 广告，从本质上讲是一种沟通 是由商品特点转换为消费者利益点构成 广告创作基本上没有公式可以照搬，但广告产生的过程却是有规律的 一.消费者理解 为什么要了解消费者？ 怎样了解消费者？ 你真的了解消费者吗？ 关键词 User （使用者） Purchaser （购买者） Heavy user （重度使用者） User 商品的使用者 敏感区域： 商品性： 商品对自己的利益 商品使用便利性：商品使用过程中的便利性 商品使用感受： 使用商品后的满意度 商品品牌联想： 使用商品，会带来什么样的心理满足 商品的购买者 敏感区域： 商品价格： 商品售价的合理性 商品购买便利性：商品购买过程中产生的购买成本 品牌转换成本(对于转换品牌者)：转换成本(心理) Purchaser 多数时候，商品的使用者与购买者是同一人，应当综合考虑其敏感区域 在使用者与购买者分离的情况下，也应当综合考虑其敏感区域，只是有所偏重 一般规则 Heavy User 商品的重度使用者 敏感区域： 价格 心理感受 品牌转换成本 其它补充 活跃消费群 意见领袖 二.产品、市场理解 产品功能了解 产品生产技术了解 产品销售市场了解 产品市场竞争力了解 竞争对手了解 市场潜力了解 市场问题了解 三.创作概念 Concept （创意概念） Idea （创意原点） Big idea （大创意） 关键词 什么是 idea idea是一个完整的稿件（有别于拼贴式） 一个idea里，文案与画面应该是互相说明，不可分割的互动体 idea有好的和不好的之分 每一则广告都应有明确的idea，传达出独特而明确的信息 案例：绝对伏特加(你能想到什么具体作品？) 什么是Big idea 案例：绝对伏特加(你能想到什么持之以恒的东西？) 从创意上讲、从文案上讲、从设计上讲 Big idea同样是idea，只是，它能比单个的idea具有更强的生命力，是经过时间证明有效，并与对手有极大差异性的创意表现。 什么是 concept 可以持之以恒延续下去的创意综述 能为创意提供共性，规范创意前进道路的规范 能为消费者带来利益的简要叙述 案例：绝对伏特加 Concept：身边的任何事物，通过绝对伏特加都可以挖掘出绝对的惊喜。 四.创作与评估法则 AID(M)A法则 A：attention 引起注意 I ：interesting 趣味吸引 D：desire 激发欲望 M：memory 培养记忆 A：action 促成行动 名言 每种产品都有其与生俱来的戏剧性，我们的工作就是挖掘出来，并用它赚钱。 －李奥.贝纳 后现代的创意观 后现代对于广告的意义－资讯空前泛滥，人们的传统观念随时可能被打破，同时，人们对打破旧观念持默认或者暗自期待的心态 客观状态：任何阅读都是对原作的“改写”，即使是无意识的。 部分人对解读的快感（例：意识形态） 后现代的创意表现 减少改写(讯息尽量简单，避免改写) 允许颠覆(已固定的观念) 后现代的表现技法 互动沟通(传统媒体也可以互动) P to P(更强调消费者个人的心理感受) 评估准则 原创性 相关性 完整性 概念表达的准确性 趣味性 执行精确性 五.创作训练