2006年北京阳光波尔多全案整合推广策略报告.ppt

加州水郡 广告关键词：成龙代言项目 主推产品类别 户外路牌主导名 人代言本可以让项目的推广主线单纯易于推广，但作为高端建 筑产品的加州水郡，在同时推广小公寓和别墅的同时，却两不 适宜。 但由于产品具有优势，销售情况一直良好，均价不断上涨。 独墅逸致 位置：大兴区京开高速庞各庄出口薛营桥 价格：（均）8500/平米 二期起价180万/套 最高价280万/套 产品类型：一期独栋别墅，二期独栋加联排 建筑面积：共540栋，二期197栋别墅2栋公建 销售情况：一期一年售光， 二期06年5月开盘，还剩40套。 入住时期：二期2007年7月入住 建筑风格：欧式建筑为蓝本的新古典主义 客群特征：北京的中产阶级 购买目的：自住、投资 宣传主题：小独栋·大庭院 看得见梦想的中产别墅 沿海绿色家园集团 独墅逸致 推广策略：小独栋的性价比，大庭院的中产生活情调 自然生活 项目形象十分鲜明独特，激发目标人群的共鸣，得到广泛认同 除了别墅为主，独墅逸致与本案有很多相似点。 同样位于大兴；距离市区有同样的距离；同样毗邻一条出京高速； 同样是欧洲风情；同样位于大兴特色农业区。 房子的表情 劣势转化，房子会笑得更欢——产品建议 □公共交通缺乏 →→ 开通贯通亦庄、三环的社区大巴 □配套规划不足 →→ 引入中型生活休闲品牌商场，社区医疗中心 □位置相对偏僻 →→ 建议在市区设立第二售楼处 根据对市场的了解，对相似项目的参考， 反观产品的诸多优势和我们推广的实力，我司预计： 一期产品均价应在4000元以上 二期产品均价5000元以上，接近6000元 □市场没有什么广告？产品需要什么广告？ 人群喜欢什么广告？ □我们就做什么广告。 第四章 广告的表情 广告的4大表情策略 1. 先营造“采育”版块的大概念，再卖产品 广告策略。我们倾向用“表情”这个更贴切传神的词汇来替代。 因为，当我们试图说服谁或者与谁沟通的时候，我们的第一个动作通常是准备一个合适的表情。 行销和传播，都是这个道理。 2. 突出“城”“完善”“都市生活” 3. 用欧洲的，艺术的，高档次的面孔出现 5. 亲和力、亲切的、亲爱的，要感动人 4. 描绘几年后的大田园大北京，卖期望值 形象包装策略 阳光波尔多 第一步：案名 形象包装策略 阳光香提城 以“阳光”将产品带入开发商的产品汇列，形成品牌力。 “香”既原野田园，香气四溢的生活。 “提”既是葡萄的另一个称呼，也是提升生活质量之意。 “城”既都市，强化配套齐全的都市生活概念。 形象包装策略 阳光上城庄园 阳光香波城 阳光葡萄花郡 莱辛顿小镇 备选案名 沿着产品的脉络，走走看看想想 所有这些，是什么 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 完美生活 按照策略，找一个更富有亲和力的说法，那么是…… 形象包装策略 生活的完美表情 第二步：广告语 生活也是有表情的 主题落脚到产品的每个层面 建筑是生活的表情 —— 微笑 景观是生活的表情 —— 陶醉 公园是生活的表情 —— 欢乐 低价是生活的表情 —— 惊喜 空间是生活的表情 —— 享受 升值是生活的表情 —— 欣喜 阳光波尔多， 把生活最美好的表情放在一起，那是： 生活的完美表情 关于主题的再论证 1. 必须能满足大盘全盘推广 大盘的开发和推广都是一个漫长的过程，需要一个能贯穿始终的主题。 即在项目初期描绘出来，在项目末期全面达成的理想。 2. 必须引发期望值 区域尚未成熟，需要一步步发展；产品尚未全部成形，需要一期期开发。 这时候，我们卖的是期望值，主题担负的正是这个任务。 3. 不能局限于产品的某个点 产品具有多重优势，即均好性。推广不能局限于某个点，而应提炼出综合价值。 4. 必须体现出人性化，亲切度 人性化，用从没有人用过的亲切角度。在习惯自说自话的地产推广市场托因而出。 * 中国地产商域网 阳光波尔多 全案整合推广策略报告 策略框架 采育的表情 人群的表情 房子的表情 广告的表情： 形象包装策略 阶段推广策略