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网络媒体发展新趋势——精准定向传播 　 今年，在市场营销的发展中，有两个非常有实践价值的关注面：行为与态度研究（也就是所谓的UA）和市场细分，而正在国际兴起的行为目标广告（Behavior Advertising）正是在这两个市场营销重要实践的基础上，伴随着互联网的发展而产生。行为目标广告是通过跟踪读者的浏览习惯和搜索引擎的搜索习惯，如浏览哪些关键字，来推断哪种类型的广告可能会被读者所接受。例如，一个浏览在线求职的读者将可能是职介机构的一个好的广告目标，经常浏览汽车内容的读者将可能是一个不错的汽车广告对象，经过这样的筛选，广告找到了更加接受和喜欢它的观众，其接受度得到大幅提高，点击率指标显著改善，点击成本大幅降低，这相当于进行了更具针对性的市场细分，如果对条件选择进行进一步分析，就可以再次优化网络行为的范围，从而实现持续的改进。 　　行为目标广告可以有效解决精准受众、兴趣观看和合适的播出时机等几个和广告效果密切相关的关键问题，同时可以显著减少广告投放的传播浪费，提高投资回报率，可以说它代表了未来广告媒体的发展方向。 　　在国外，行为目标广告因其分类有序，效果好，记费准确等特色被越来越多的广告主看中。RevenueScience半年前开始推出行为目标广告服务，目前已经获得了华尔街日报、道琼斯、CBSMarketWatch、金融时报、路透和ESPN等大客户。另一家运营商Tacoda也与八家公司签订了协议，像索尼、三菱、宝马等商家都采用了Tacoda的行为目标广告。 　　可喜的是，在中国本土，也出现了类似的运营公司，千橡互动集团旗下的斑马网以中国共享软件注册中心积累了接近8年的软件用户和占有85%市场份额的16000款软件为基础，结合网民行为定向匹配技术，推出的客户端广告媒体——精准传媒，正在实现和RevenueScience一样的行为目标广告的效果，它为中国的网络广告媒体发展注入了新的活力，缩短了我国在这个领域与国际的差距。 斑马网精准传媒可以通过匹配浏览网页标题关键字和搜索关键字，辅以地区定向来缩小观众范围，并且只在观众的信息查询行为发生的当时弹出广告，广告接受度和喜欢度高，所以从2006年试运营期间反映出来的点击率和后续的电话访问率都远远高于常规网络广告，淘宝等网站及戴尔，摩托罗拉等国际客户也纷纷进行了尝试性投放，反映积极。当然，有些运营方式相近的小型运营商也为这种好的传播方式制造了一些不协调音符，比如播放低劣的医疗用品广告，一次弹出多个与用户查询信息无关的窗口，强制安装客户端软件并无法通过正常模式卸载等等劣迹。这些问题在作为正规大型的运营商斑马网，已经通过成熟的自律规范和技术手段很好地解决。 　　从传播载体主要的评价标准方面，我们来看看精准传媒： 　　1 目标人群针对性较高，受众规模大 　　如上文所述的汽车广告例子，汽车广告播放的对象都是正在查询汽车信息和对汽车感兴趣的人，通过精准传媒的先进技术手段可以实现广告投放的强针对性，减少无效观众数量，同时精准传媒所倚靠的中国最大的共享软件注册中心提供了累计超过8年的软件用户受众数量，这个用户规模已经超过任何一个单一门户网站。 　　2广告形式冲击力强，且干扰度低 　　精准传媒的广告形式采用了业界流行的视觉和多媒体展示形式，如：视频、异型Flash等，可以独立在匹配用户的浏览页面出现，干扰度低，在嘈杂的环境中有利于加强受众的记忆。 　　3不被屏蔽，按CPM付费 　　拥有强大技术人员队伍支撑的精准传媒可以兼容多款主流防火墙，确保投放计划的完美实现。 　　4按精心设置的关键字触发量付费，减少了客户的无效投放 　　精准传媒在接受对象、播放内容和播放时机这几方面都考虑了用户的信息查询行为，所以广告的点击率得到大幅提升，3%以上的点击率是常规网络广告点击率的10倍，而点击成本约为0.5元左右，提高了客户在媒体投放上的回报率。 　　当然，精准传媒作为一个新型媒体，也有不足之处，一点是弹出方式对某些用户会造成干扰，即便是针对性的用户，可能由于用户的自身原因，也会给用户带来某种干扰，这是任何广告媒体都无法避免的零错误，精准传媒通过控制客户品质、广告弹出频率、播放时机、播放内容匹配等方面，在合理范围内提高广告的接受度，降低干扰度；另一点是精准传媒的广告受众也就是中国共享软件注册中心的软件用户不能覆盖所有网民，但是可以肯定的是精准传媒的受众数量已经覆盖60%的网民，这比在全网民中无目的投放广告的效果要好的多。 　　总而言之，网民数量的不断上升已经把网络媒体推到了第四甚至第三媒体的位置，广告主对网络媒体的重视程度也越来越高，与此同时大量涌现的网站也分流了观众对每个网站的注意力，所以根据用户信息查询的特征更有目标地精确定向推送广告，是网络媒体发展的一个好的趋势，它可以增加广告的投放效果，减少大部分无效播