公关团购操作分享培训案.ppt

公关团购活动的开展—业务开展 （一）常见公关—团购启动的路径 1、领导认可，到办公室主任 在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。 2、办公室主任沟通，到领导认可 前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。 3、办公室主任公关，到新办公室主任 通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。 4、政府领导认可，到企业领导人认可 通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；来实现企业单位的团购启动。 5、从召集性单位认可，到普通单位认可 通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。 通过嫁接第三方人脉关系或自己开发的人脉关系，是公关团购开展的基础。 * 公关团购活动的开展—业务开展 （二）常见团购的注意事项 小范围的私密沟通。 对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。 （三）团购运营 1、团购价格的制定 执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。 最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%-20%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购，同时对于合作的名烟名酒店老板，可以出台额外的销售政策，给予年底的返利，增加名烟名酒店老板的利润，刺激其团购的积极性。 * 公关团购活动的开展—业务开展 2、团购政策的制定 执行关键是销售奖励（即“回扣”）： “回扣”由于不具备可控性，可以设一个基本的额度，其他需要在实际操作过程中灵活掌握。如：“回扣”基本额度为10%。 “回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。 “回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。 对私营单位自用酒，可以对关键团购执行人，发放会员卡的形式，进行消费积分，并加以适当的销售激励。 3、团购开展的具体动作 对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。 物流配送，客户经理必须亲自跟车。 操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。 * 公关团购的长期维护 在建立了一定的客情基础上， 公关需要向团购关键人进行倾斜和推动。但仍然需要对核心关键人物进行客情的维护，在团购产生后也需要继续进行公关的维护，在情感上建立一定的壁垒，实现对竞品的防御。 公关维护的常用方法为： 电话/短信拜访； 阶段性礼品赠送； 领酒卡； 请客招待； 品鉴会。 公关维护需要公关团购部经理及客户经理针对各个公关人物制定相对的月度、季度及年度维护计划。 公关团购的长期维护 1、电话/短信拜访 作用及意义 做为公关人员日常维护客情的基本手段，维持和目标人物的关系，强化目标人物对公关人员的沟通，提升关系 具体操作要点 确保有固定频次的电话或短信联系，话题以对目标人物有兴趣的话题进行。 针对性的就突发事件或相关事件进行及时的电话或短信联系，例如在冬天北方寒流到来时利用短信进行提示，表达关心 针对节假日的电话拜访或短信拜访。 2、阶段性礼品赠送 作用和意义 持续维护客情。（在操作上，如给核心消费者发放会员卡，在一定时间内达成相应的消费积分，赠送相应的礼品） 公关团购的长期维护 3、品鉴会 作用及意义 公关维护中的品鉴会主要有两个目标：1通过已有公关目标人物召集品鉴会，进行新公关线索开发和目标人物接触。2通过召开小型品鉴会对公关目标人物进行进一步的宣传和感谢 具体操作要点 通过公关目标人物召集的一桌式品鉴会需要对被召集的人物进行筛选，和提前的信息收集。以更快速的完成公关接触。 以答谢、联谊为主题的大型品鉴会通常以年度为单位进行规划和运做，通常在年末进行。同时配合年底的偏大的团购政策，冲击年末的团购销量。 公关团购的长期维护 4