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第6章 网络广告基础 本章要点 6.1 网络广告的主要形式 6.2 网络广告的本质特征 6.3 网络广告资源及其选择原则 6.4 网络广告效果评价方法 6.5 影响网络广告效果的主要因素 不同媒体发布广告的比较 纸介媒体 电视 互联网站 时间 制作周期长 播放时间长 制作周期长 播放时间长 制作周期短 连续接纳读 空间 版面限制大 版面限制大 突破空间限制 自由度大 反馈效果 及时反应能力弱 及时反应能力弱 反馈手段 便利及时 检索能力 差 无 独特检索手段 宣传形式 文字，画面 画面，声音 多媒体技术， 文字画面声音相结 读者群素质 一般 泛而杂 大专以上学历近80% 读者投入度 一般 一般 高度集中 可统计性 不强 不强 强统计结果及时 价格 中 高 低 结论 由上表，我们可得出的结论：网络广告具有价格便宜，统计准确，互动交流，跨越时空，图像生动等功能，所以，尝试网络广告以成为一种必然趋势。因而我们十分有必要对网络广告进行深入了解。 6.1 网络广告及其主要形式 6.1.1 网络广告的发展概况 网络广告的诞生 网络广告的发展 网络广告的发展趋势 6.1.2 网络广告及其主要形式 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索 6.1.3 网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用 6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值 营销的本质:产生交换 广告_即广而告之 一个信息传播活动,但是只有当某种信息传播一企业生产经营活动挂钩,并本身具有投入产出特征时才构成广告. 网络广告的本质： 向互连网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 网络广告是一种营销手段,促销形式,使商品更好更长远地产生交换. 网络广告的特点： 如交互性，广泛性，针对性，表现形式多样性，易统计性等 1. 网络广告具有的四个本质特征 （1） 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 （2） 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 （3） 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 （4） 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 2 网络广告的网络营销价值 首先来看交互式广告的优点. 增加品牌认知和顾客的忠诚 有助于建立用户数据库 对多种广告活动和价格模式进行测试和调研 跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势 为网站带来访问量 为销售场所带来顾客 为同一公司的其他品牌的产品开展交叉销售 开发用户数据库 提供和改善顾客服务 优化广告投放效率 提高企业招聘员工的效率和质量 一个网络广告效果如何需要调查和评估,参考因素: (1) 品牌推广 (2) 网站推广 (3) 销售促进 (4) 在线调研 (5) 顾客关系 (6) 信息发布 6.3 网络广告策略 网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用,包含两个方面的基本要素： (1) 网络广告资源 (2) 用户的注意力 网络广告资源 据网络广告的特性: 网络广告需要依附于优价值的信息载体和服务载体, 用最小的投入获取尽可能大的效果. 1. 开发网络广告资源分两类: （1） 内部资源：企业自行创造，积累和拥有的各种网络广告资源。无费用可言. 如：企业网站，电子刊物，电子书等。 （2） 外部